Audience-first.

A menudo se nos olvida que el branding es una combinación de estrategia, visibilidad y reputación.

Algunos se quedan en lo primero. Otros se obsesionan con lo segundo. Muchos creen que solo cuenta lo tercero.

Pero muy pocos consiguen combinar los 3 elementos en su justa medida.

Todas las marcas quieren ser las elegidas en el momento de la decisión de compra, pero no todas saben el esfuerzo que supone conseguirlo. Y si lo saben, no están dispuestas a hacer ese trabajo.

Déjame decirlo de otro modo.

La estrategia y la identidad visual marcan el camino, pero el camino hay que andarlo.

Si quieres construir una marca y tener cierta relevancia, no basta con tener buena reputación para 10 personas. Tampoco basta con tener un funnel de ventas. Eso no es tener una marca.

Del mismo modo que explicar 4 chistes en la cena de Navidad no te convierte en humorista.

Tener una marca significa conseguir un reconocimiento colectivo dentro de tu segmento, nicho de mercado o categoría. Significa conseguir que una gran parte de esas personas te reconozcan y te asocien a unas determinadas ideas (tu posicionamiento de marca).

Tu marca debe significar algo para el que la compra, pero también para los demás. Porque al comprar, estás diciendo algo de ti mismo y quieres que los demás lo entiendan. La idea colectiva que todos tienen de tu marca es lo que hace que ese proceso funcione.

Tradicionalmente, esa idea o reconocimiento colectivo se ha conseguido a través de la publicidad, pero cada vez queda más claro que:

• Estamos inmunizados contra los anuncios (especialmente las audiencias más jóvenes)
• La atención de la gente está muy fragmentada

¿Qué están haciendo las marcas para sortear esta situación? Están creando su propia audiencia a través de los contenidos.

Evidentemente, puedes establecer un primer contacto a través de la publicidad o gracias al SEO, pero luego necesitarás mantener un contacto continuado con esas personas para construir tu marca gota a gota.

Los contenidos son la manera de hacerlo, porque das a la gente un motivo para prestar atención y para seguir en contacto de forma genuina. Y eso es valiosísimo porque te permite crear recuerdos y estructuras mentales que luego saldrán a la luz en el momento de la compra.

La conclusión es que una marca debe nacer con una orientación clara hacia la creación de una audiencia propia.

¿Es un proceso rápido? Por supuesto que no. La confianza no se puede hackear.