Algunos te dirán que son puro bullshit de consultora. Otros te dirán que son la clave definitiva para diferenciarte de la competencia.
Para mí no es ni lo uno ni lo otro.
Entiendo el amor-odio que existe con este tema de los valores de marca. Al fin y al cabo, hablamos de algo intangible que cada uno interpreta de manera distinta en función de sus experiencias previas.
Cuando tus valores de marca son meras palabras que pones en un Powerpoint o en tu página «sobre nosotros» para quedar bien, se convierten en puro bla bla bla.
Cuando tienes una visión romántica de los negocios, los valores se convierten en una especie de cualidad mágica que te hace destacar en el mercado.
Yo lo veo de una manera más práctica.
Tener claros los valores de tu proyecto te ayuda a tomar decisiones y te permite tener un discurso propio si actúas en consecuencia.
Hay que tener una cosa muy clara: si tus valores de marca no te cuestan dinero no son valores de marca.
Tener principios significa que estás dispuesto a renunciar a algo. Porque esa renuncia hace que tu afirmación sea creíble. Y no solo eso, sino que al comunicarlo, tu marca se vuelve más interesante (lo expliqué en este artículo).
Hasta aquí todo bien, pero hay otro tema.
Cuando hablamos de valores, el gran reto es otro: evitar los clichés.
En los workshops que hacemos con los clientes del estudio, suelen salir palabras como honestidad, profesionalidad, trabajo en equipo…
¿Cómo podemos detectar nuestros valores de marca sin caer lo típico?
Desde hace algún tiempo hacemos un ejercicio que nos ayuda a ir más allá de lo evidente. El ejercicio consiste en completar las siguientes frases:
- Despediría a cualquier cliente que [X].
- Si sé que voy a conseguir [X], estoy dispuesto a quedarme trabajando en lugar de [hacer algo que me gusta mucho].
- No contrataría a nadie que [X].
- Me avergüenza decir que le doy más importancia de lo que debería a [X].
- No puedo empezar a trabajar a menos que [X].
Esto permite detectar valores de marca porque revelan comportamientos que te cuestan dinero/tiempo/talento…
Por ejemplo:
«Despediría a cualquier cliente que me tratase como un simple proveedor: siempre regateando precios, pidiéndome trabajar gratis…»
El siguiente paso es pensar en situaciones o decisiones que has tomado de acuerdo a estos valores y convertirlas en contenidos.
Por ejemplo, puedes hacer un hilo en Twitter explicando aquella vez que dejaste de trabajar con un cliente porque no valoraba el tiempo que habías invertido en el proyecto. El típico cliente que te suelta cosas como: «Esto me lo haces en media horita, ¿no?».
Así es como un valor de marca se convierte en una guía para tomar decisiones y también en una herramienta.
Recapitulando:
- ¿Creo en ello?
- ¿Implica renunciar a algo?
- ¿Lo puedo contar?
Si la respuesta es sí, entonces es un valor de marca con potencial para construir marca.
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