Cómo hacer una auditoría de copywriting.

Hace tiempo que tenía este artículo a medio escribir. ​​No pensaba publicarlo esta semana, pero el mensaje de una suscriptora me ha animado a hacerlo.

Gracias a Eliana por el empujoncito. :D

Lo que te voy a contar te resultará útil si te encuentras en alguna de estas dos situaciones: 

1. Los textos de tu negocio (web, emails, presentaciones…) no están dando el resultado que esperabas y quieres saber dónde tienes que mirar para encontrar oportunidades de mejora.
2. Eres copywriter y ofreces (o quieres ofrecer) servicios de auditoría a tus clientes. En ocasiones un cliente no quiere servicios de redacción a medida, solo quiere que le indiques el camino a seguir para mejorar sus textos.

Si no estás en alguno de estos dos grupos, puedes seguir con lo que estabas haciendo. No me voy a ofender.

Qué demonios, sí que me voy a ofender, que me ha llevado un buen rato escribirlo. ;)

Antes de empezar

Lo primero que necesitas para hacer una auditoría en condiciones es conocer el contexto. Tanto del negocio como del texto en particular.

Ya te avanzo que la lista de cosas a tener en cuenta es larga, pero que no cunda el pánico. En muchas ocasiones basta una sola frase para tener la información clave.

Personalmente me gusta recopilar esta información por bloques.

#1 Negocio y marca

• • Trayectoria del negocio
  • Modelo de negocio
  • Posicionamiento deseado
  • Público objetivo
  • Valores, personalidad y tono de voz de la marca

#2 Producto/servicio

• • Propuesta de valor y elementos diferenciales
  • Características principales

#3 Pieza/s a auditar

• • Papel de la pieza dentro de la estrategia de marketing
  • Objetivo principal de la pieza
  • Origen del tráfico si es una web / Características de la lista de correo si es email marketing / Canal a través del cual se entrega la pieza si es offline / …
  • Resultados actuales: conversión, retención, fidelidad…

#4 Mercado y competencia

• • Principales competidores

Un consejo sobre esta fase previa: crea un formulario “master” con preguntas que te ayuden a obtener esta información del cliente.

Cada vez que hagas una auditoría, toma este documento como punto de partida y haz pequeñas modificaciones para adaptarlo al caso concreto.

Por ejemplo, si se trata de un negocio basado en suscripción, la parte de resultados incluiría una pregunta para saber cuál es plan de suscripción más rentable para el negocio. 

Si es estás haciendo una auditoría para tu propia empresa, pues simplemente usa este listado como pauta para recopilar la información más relevante. Resulta muy útil para aclarar ideas y ganar foco.

Si no eres capaz de recopilar esta información, me temo que ese es el primer problema que debes solucionar.

Qué debemos analizar

Vale, ya tenemos una visión panorámica del negocio y de la pieza a analizar. Ahora toca revisar los textos a fondo teniendo en cuenta siempre ese contexto como referencia.

¿Qué debemos analizar exactamente? 

Yo suelo analizar los textos desde estas 3 perspectivas:

#1 Auditoría creativa

Para empezar, debemos preguntarnos si la pieza está construida a partir de una idea o concepto potente y si esa idea transmite el mensaje adecuado. ¿Es coherente con la estrategia de marketing y el objetivo? 

Una idea original que no comunica el mensaje adecuado es una mala idea.

#2 Auditoría persuasiva

Debemos asegurarnos de que el texto cuenta con los elementos necesarios para favorecer la consecución del objetivo: claridad del mensaje, uso de beneficios, lenguaje concreto, call to action…

Y por supuesto, debemos fijarnos en uno de mis ingredientes favoritos: el tono de voz. ¿Es adecuado para la personalidad de marca que se desea transmitir?

#3 Auditoría formal

En este tercer repaso buscaremos imprecisiones, redundancias, errores gramaticales y pobreza léxica.

Son aspectos que dañan la credibilidad del texto y a menudo se pasan por alto. 

Al ver los dos primeros puntos, queda bastante clara la importancia de hacer las preguntas adecuadas antes de empezar la auditoría. No puedes saber si los beneficios están bien elegidos a menos que conozcas las características diferenciales de la oferta. Por poner un ejemplo.

Si eres alumno de la edición beta del curso de copywriting, estas 3 perspectivas te resultarán familiares porque son las que utilizamos en el proceso de edición.

Oh, sorpresa. Los mismos criterios que sirven para editar tus textos, sirven para auditar los textos de los demás. :)

Revisa el módulo 7 porque ahí tienes todas las claves.

Mientras analizas cada una de estas 3 dimensiones, te recomiendo que hagas capturas de pantalla o fotos de la pieza. Después podrás incluir este material en el documento que entregarás al cliente para ilustrar tus conclusiones con referencias concretas.

Además, yo suelo tener un documento-borrador donde voy anotando ideas clave que después voy a incluir en la presentación final.

Hablemos de esa presentación.

Cómo estructurar tu documento de auditoría

A mí me gusta dividir mi presentación en dos partes.

En un primer bloque presento las conclusiones y recomendaciones generales. Lo hago así por tres razones: 

1. Porque hay observaciones que no afectan a una parte concreta del texto, sino al enfoque general. Por ejemplo, todo lo relacionado con el concepto o idea que sustenta la pieza.
2. Porque hay aspectos que afectan a la estructura de la pieza o son transversales. Por ejemplo, comentarios sobre un call to action que se repite a lo largo de una web.
3. Porque en ocasiones hay errores o inconsistencias que se repiten de forma recurrente en la pieza. Por ejemplo, cuando todos los textos son imprecisos. 

En la segunda parte del documento expongo conclusiones específicas para cada una de las partes de la pieza. Si es una web, lo hago página por página. Si es una secuencia de emails lo hago email por email. Si es una pieza impresa, lo hago sección por sección. 

A veces al cliente le interesa que preste atención a un aspecto concreto. Por ejemplo, el microcopy. En este caso, añado un apartado extra en mi presentación.

¿Hasta dónde debemos llegar con nuestras recomendaciones?

Cuando haces una auditoría para un cliente, siempre surge una duda: ¿a qué nivel de profundidad debemos llegar?

Yo hago lo siguiente:

Cada conclusión que incluyo en el documento va acompañada de una breve explicación sobre los motivos de mis afirmaciones y recomendaciones para solucionar el problema que se ha detectado.

Ah, y no solo incluyo los errores. 

Si algo está bien y creo que puede servir de referencia para mejorar otras partes del texto, suelo incluirlo en la auditoría. Tampoco es cuestión de estar todo el rato dando collejas al cliente.

Casi siempre complemento mis explicaciones con capturas de pantalla o fotografías.

Te pongo algunos ejemplos del tipo de recomendaciones que suelo incluir en el documento:

• Posibles enfoques para un título que no funciona
• Propuestas de estructura
• Cambios de orden de los mensajes
• Eliminar o añadir elementos (por ej. Añadir un CTA en un punto concreto de la pieza)
• Cambios de formato (por ej. Convertir un párrafo en una lista de bullets)
• Ejemplos que puedan servir de inspiración
• Consejos de estilo
• …

Para que tu auditoría sea valiosa debe ser «accionable». La persona que lea tu documento debe saber exactamente cuáles son los siguientes pasos. Tiene que ser capaz de coger el testigo y ponerse a mejorar sus textos sin muchas explicaciones adicionales.

No basta con decir que algo está mal. También hay que decir por qué está mal, cuáles son las mejores prácticas y las posibles vías a explorar.

Bueno, pues así es como planteo yo las auditorías. Espero que te sirva para establecer tu propio método.