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«Ups, algo le pasa a mi marca…»

Escrito por Samu Parra — Consultor de marca, copywriter
y amante de la fina ironía. Recibe mis artículos por email →

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Subamos por un momento a la máquina del tiempo.

Volvamos a la época en la que diseñaste tu logotipo.

¿Cuándo fue? ¿Hace 5 años? ¿Hace 2 años? ¿Hace 10 meses?

Qué tiempos aquellos. Eras joven e inocente. Pensabas que teniendo un logotipo más o menos decente ya tenías el trabajo hecho.

Pero últimamente el pesado de Samu no para de decirte que tu marca es mucho más que eso.

Te habla de posicionamiento.

Te muestra los peligros de no diferenciarte.

Te dice “mira qué diseños más chulos”.

Y claro, a ti se te enciende la bombilla. Te paras a pensar y te das cuenta de que hay cosas que no encajan.

  • En su día tu marca no fue diseñada por un profesional
  • Tu negocio ha cambiado y la marca no transmite tus valores actuales
  • Ya no te diriges al mismo público objetivo
  • Tu marca está obsoleta visualmente y no sigue las nuevas tendencias
  • Te pareces demasiado a tu competencia
  • Tu identidad visual no se adapta bien a las nuevas plataformas (web, redes sociales…)

En definitiva, ahora ves tu marca de manera muy diferente.

El mundo ha seguido girando, pero tú no te has movido ni un milímetro desde entonces.

Llegados a este punto, solo hay una opción: darle un buen meneo a tu marca.

¿Qué opciones tienes?

Una vez has decidido dar el paso, debes tener en cuenta que un rediseño de marca se puede hacer a diferentes niveles de profundidad.

Por un lado tenemos el restyling, que consiste en un rediseño de marca principalmente a nivel visual.

Se trata de una actualización de la marca que no afecta a los fundamentos del negocio.

Restyling de Starbucks
Restyling de Starbucks

 

Los valores de marca siguen siendo los mismos, solo que la marca actual no los transmite de la manera adecuada.

También puede ser que necesites adaptarte a las nuevas tendencias de branding y mantener la frescura de la marca.

Un rebranding, en cambio, va mucho más allá. Normalmente se hace cuando hay un cambio de estrategia en el negocio.

En este caso no basta con un rediseño, hay que crear la marca de nuevo aprovechando el aprendizaje de la etapa anterior.

Por ejemplo, hace unos años HP renovó su marca.

Rebranding HP
Rebranding HP

 

Lo que se escondía detrás de esto era más que un cambio estético en el logotipo. Respondía a un cambio de posicionamiento: la marca quería ser más humana, más luminosa.

La versión más radical de un rebranding es el cambio de nombre, como ha hecho recientemente Segundamano.es convirtiéndose en VIBBO. Un borrón y cuenta nueva en toda regla.

¿Qué te conviene más? ¿Restyling o rebranding? ¿Un cambio light o a lo bestia?

Para descubrirlo, necesitas hacer una auditoría de marca.

Es una herramienta que te permite descubrir la diferencia entre lo que quieres ser y lo que eres realmente.

 

¿Cómo hacer una auditoría de marca?

En mi caso, cuando hago una auditoría de marca para un cliente, me baso en 5 grandes pilares:

  1. Competencia
  2. Posicionamiento
  3. Identidad visual
  4. Tono de voz
  5. Contenidos

Si te parece, vamos a ver en qué consiste cada uno de estos bloques, así podrás hacer tu propio análisis.

1/ Competencia

Consiste en analizar qué están haciendo nuestros competidores directos, es decir, aquellos negocios que comparten mercado con nosotros.

Recopila todas las piezas de comunicación que puedas (web, anuncios, tweets, posts…) y luego trata de responder estas preguntas:

  • ¿Qué mensajes transmiten?
  • ¿Cómo se posicionan?
  • ¿Qué patrones se repiten?
  • ¿Quién destaca? ¿Cómo destaca?
  • ¿Qué estrategias siguen? ¿Tienen blog? ¿Hacen publicidad?

2/ Posicionamiento

Analizar el posicionamiento significa averiguar cómo estamos situados dentro de la mente de nuestro público.

Dicho de otra manera: ¿qué sienten al entrar en contacto con nuestra marca? ¿Coincide con lo que quieres que sientan?

El posicionamiento no es algo que dependa de ti. Es lo que es y punto.

Si fueses una gran empresa, podrías hacer un estudio de mercado, pero como no es el caso, tendrás que recurrir a la observación.

  • ¿Qué feedback recibes de tus clientes?
  • ¿Qué tipo de clientes te llegan?
  • ¿Son los clientes adecuados para tus productos o servicios?
  • ¿Cómo llegan a ti esos clientes?
  • ¿Entienden tus mensajes?
  • ¿Te recomiendan?

Esto te dará una idea de tu situación real.

Por ejemplo, si tu intención era posicionarte como una marca premium y resulta que tus clientes potenciales te suelen regatear los precios, significa que tienes un problema de posicionamiento.

3/ Identidad visual

Para analizar tu marca desde el punto de vista gráfico debes tener en cuenta dos niveles.

Por un lado debes plantearte si tu logotipo y las diferentes aplicaciones de tu marca siguen las reglas básicas del diseño.

Estos son algunos de los aspectos que debes vigilar:

  • ¿Las formas y composiciones son equilibradas?
  • ¿El logotipo es reconocible a cualquier tamaño?
  • ¿Los colores transmiten lo que deben transmitir?
  • ¿La combinación tipográfica es adecuada?
  • ¿Mantienes la coherencia de una aplicación a otra?

Cuando hablo de aplicaciones me refiero a tarjeta de visita, papelería, cabeceras de redes sociales, packaging, catálogos, página web… Aquellos materiales que son constantes en el tiempo.

Otra cosa distinta son las campañas puntuales que hagas a lo largo del año. También deben estar alineadas con tu identidad visual, pero tienes más libertad creativa. Puedes incluir algunas de estas piezas en el análisis, pero tampoco te pases porque si no sería interminable.

Lo segundo que debes analizar es si tu marca está desfasada en comparación con las tendencias actuales de branding y diseño.

Cuando llegues a este punto de tu auditoría, te recomiendo que te des un paseo por aquí:

Fíjate en sobre todo en aquellos ejemplos relacionados con tu sector. Pongamos que eres un negocio que ofrece algún tipo de terapia natural. En este caso podrías fijarte en marcas de cosmética o empresas de artesanía.

Analiza qué recursos estéticos utilizan, cómo son las imágenes, cómo utilizan la tipografía…

Si finalmente decides hacer un restyling de tu marca, esta información será una fuente de inspiración muy valiosa.

4/ Tono de voz

Y llegamos a la parte del copywriting.

Siempre que tengo la oportunidad te explico que el copywriting no es solo una herramienta de venta directa.

También te posiciona y construye marca. Convierte el proceso de persuasión en algo más sutil.

Cuando analices tu tono de voz, debes tener en cuenta si las palabras que utilizas encajan con tu propuesta de valor y tu personalidad.

¿Qué tono utilizas cuando hablas con tu audiencia?

  • ¿Agresivo o suave?
  • ¿Racional o emocional?
  • ¿Práctico o aspiracional?

Uno no es mejor que otro. Depende de los mensajes que quieras transmitir.

Lo importante es que tu tono de voz sea rico en matices, sea en el sentido que sea. Porque un lenguaje neutro te deja en tierra de nadie.

5/ Contenidos

No todo el mundo incluye los contenidos como parte de la auditoría de branding y creo que es un error.

Hoy en día los contenidos se han convertido en una extensión más de tu marca.

Nuestra audiencia entra en contacto con nuestra marca de mil maneras diferentes:

  • Artículos
  • Ebooks
  • Newsletters
  • Vídeos
  • Presentaciones

Más allá del objetivo concreto de cada uno de estos contenidos, lo que debemos analizar es si son coherentes en el conjunto de nuestra identidad de marca.

Es importante ver si esos contenidos son genéricos o transmiten tu personalidad.

Tomando decisiones

Si has seguido paso a paso esta guía, seguramente habrás podido extraer una serie de conclusiones sobre el estado de salud de tu marca.

Quizás has descubierto que tus clientes potenciales no te ven como a ti te gustaría.

Quizás tenías pensado dirigir tus productos a un público diferente y tras la auditoría queda claro que tu marca actual no encaja con ese perfil de cliente.

Saber eso te permite tomar decisiones.

Ahora tienes más claro dónde tienes que actuar para potenciar tu negocio, ser más relevante en el mercado y atraer a los clientes adecuados.

En el fondo es lo que todos queremos.

¿Y ahora qué? ¿Restyling o rebranding?

Un restyling será suficiente si tu auditoría de marca te dice que…

  • Tu marca se ha quedado anticuada
  • Tu marca no está bien diseñada
  • Tu marca no transmite tu personalidad
  • Tu audiencia no entiende tu valor diferencial
  • Tu identidad no destaca en el mercado
  • Tu marca es difícil de adaptar a nuevos soportes
  • Estás perdiendo relevancia (o nunca la has tenido…)

Si es tu caso, te recomiendo poner por escrito cuál sería tu imagen de marca ideal y compararla con el diagnóstico de tu auditoría.

¿Cómo deberías modificar cada uno de los 5 pilares para lograr la imagen deseada?

¿Es suficiente con actualizar el logotipo o debes cambiar también tu gama cromática y tu tono de voz? ¿Debes replantearte la manera de trabajar tus contenidos?

En cambio, te conviene un rebranding en profundidad si…

  • Quieres llegar a un nuevo tipo de cliente diferente (y tu marca actual te lo impide)
  • Quieres cambiar tu posicionamiento
  • La realidad de tu negocio ha cambiado
  • La historia que cuentas ya no es relevante
  • Hasta ahora no te habías planteado trabajar tu branding en serio

Fíjate que en este caso son cambios muy estratégicos que afectan directamente a la esencia del negocio. Difícilmente vas a solucionarlo rediseñando tu identidad visual.

Necesitarás empezar prácticamente desde cero: definir de nuevo tu misión y los valores que quieres transmitir a partir de ahora.

Desde ese nuevo punto de partida, tendrás que reformular tu marca al nivel que sea necesario.

Eso sí, antes de tomar cualquier decisión ten en cuenta que los rediseños de marca no son baratos. Un simple cambio de logotipo implica reimprimir tu papelería, cambiar el rótulo si tienes tienda física, actualizar tu web…

De golpe te ha entrado vértigo, ¿verdad? ;)

¿En el fondo de qué va todo esto?

Como has visto, esto no va de tener una marca bonita (que también).

Va de generar percepciones y expectativas.

Cuando tu marca está bien construida y transmite las sensaciones adecuadas, tus clientes entenderán que tus productos y servicios son de la misma calidad. Se produce un efecto contagio.

Piénsalo.

¿Qué esperas de un negocio que trata su marca con mimo? Pues un producto o servicio cuidado hasta el más mínimo detalle.

No hará falta que digas “eh, mira qué calidad”. Sencillamente se darán cuenta ellos mismos.

Además, ¿qué tipo de cliente prefieres? ¿Alguien capaz de apreciar esos detalles? ¿O alguien que no sabe valorar el trabajo bien hecho?

 

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6 comentarios en “«Ups, algo le pasa a mi marca…»

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Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

Empecé a vivir de la creatividad en el año 2001 y no he parado desde entonces.

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samu parra

Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

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