Construye tus textos alrededor de estos 5 verbos.

Hace unas semanas te propuse una estructura de 5 bloques que puedes utilizar como base para escribir cualquier tipo de texto.

Tampoco es cuestión de ir usando siempre las mismos recursos, así que hoy te quiero explicar una estructura alternativa para que amplíes tu arsenal de copywriting.

También es una estructura de 5 bloques, pero la perspectiva es un poco distinta.

En este caso se trata de verbos:

• Obtener
• Saber
• Creer
• Hacer
• Sentir

Trasladar una idea a la cabecita de tus clientes y conseguir que actúen no es tarea fácil. Hay que preparar el terreno para que al cliente le resulte fácil tomar una decisión.

Esta estructura puede ayudarte precisamente a preparar ese terreno.

Tampoco es algo que haya que seguir a rajatabla, pero ten en cuenta que cuantos más pasos te saltes, más difícil será conseguir tu objetivo.

Imagina que estos 5 verbos son como las 5 paredes maestras de un edificio. ¿Puedes construir un edificio con menos paredes? Por supuesto, pero será menos consistente.

Pongámonos manos a la obra y veamos en qué consiste todo esto.

Obtener

En primer lugar, tu texto debe responder la siguiente pregunta: ¿Qué obtendrá el cliente si pasa a la acción?

Es decir: ¿cuál es el beneficio del producto o servicio?

Recuerda que un producto o servicio puede tener diferentes beneficios, pero no todos tienen la misma importancia para el cliente.

Además, existen los beneficios racionales y los beneficios emocionales. Los segundos son más poderosos.

Un beneficio que te toca la fibra sensible es lo que hace que sigas leyendo.

Normalmente el beneficio lo expresaremos en el título principal. Y si es un producto de alto precio o con cierta complejidad, pondremos una sección con beneficios secundarios a continuación.

Saber

¿Qué necesita saber nuestro cliente para tomar una decisión? ¿Qué dudas debemos resolver?

Aquí entramos en la parte más informativa de nuestro texto.

Si es un producto físico puedes hablar de los materiales, del tamaño, de las garantías… Si es un producto digital hablaremos del formato, del contenido que incluye, a qué tipo de persona va dirigido…

Una de las razones por las que alguien pierde el interés en una oferta es la ausencia de información clave.

El objetivo aquí es resolver dudas antes de que se produzcan.

Creer

La pregunta clave aquí es la siguiente: ¿Por qué nuestro cliente debería creernos?

Esta credibilidad se puede conseguir de varias formas:

• Casos de éxito. Si le pones un poco de storytelling mejor que mejor.
• Testimonios. Por favor, que sean testimonios reales. Porque se ve cada cosa por ahí…
• Trayectoria. Ya sea la trayectoria de la empresa o tu trayectoria como profesional si se trata de una marca personal.
• Clientes. Logotipos de empresas para las que has trabajado o han utilizado tu producto.
• Cifras. Unidades vendidas, cantidad de clientes satisfechos…
• Medios de comunicación en los que has aparecido.

En fin, los clásicos de toda la vida.

Después hay otro factor importante en el que vengo insistiendo desde hace tiempo: la imagen de marca.

Si el cliente potencial tiene una buena percepción, necesitarás menos argumentos para convencerle.

Digamos que en una marca potente la credibilidad viene de serie. :)

Hacer

Todo esto que estamos haciendo tiene un objetivo final: que el cliente haga algo.

Suscribirse, comprar, compartir, comentar…

No me extenderé mucho porque tengo un post enterito dedicado a las llamadas a acción. Si te da pereza hacer click, te recuerdo la clave de un buen call to action:

Incluye una llamada a la acción principal y como mucho una llamada a la acción secundaria. Pero no más. Puede haber varios botones o enlaces, pero todos ellos deben realizar la misma acción.

Me explico.

Si el objetivo de un email es que el cliente vaya a una página específica de tu web, todos los enlaces que pongas en ese email deben llevar a esa página.

Puedes poner varios enlaces, pero siempre con el mismo destino.

¿Se entiende la idea?

Sentir

Aquí es donde el post da un giro inesperado…

Porque en realidad este quinto punto no es una parte concreta del texto. Es algo transversal.

¿Qué quieres que sienta el cliente al leer tu texto? El mensaje debe estar construido alrededor de esa emoción.

El lenguaje nos ofrece un montón de recursos que podemos utilizar para lograr que nuestros textos tengan ese toque especial.

Pero tampoco hace falta ser un poeta. Algo tan simple como elegir bien las palabras y expresiones que utilizamos pueden marcar la diferencia. Pueden convertir un texto totalmente neutro en un texto con personalidad.

Lo juntamos todo y esto es lo que tenemos…

Si cogemos todo lo que hemos visto hasta ahora y tratamos de crear una página de venta para un producto de alto precio, la estructura básica podría ser así (pongo el verbo clave entre paréntesis):

• Título con beneficio principal (Obtener)
• Sección con 3 beneficios secundarios (Obtener)
• Imágenes del producto (Saber)
• Características del producto (Saber)
• Opiniones de clientes (Creer)
• Botón de compra con incentivo en forma de urgencia (Hacer)
• Recordatorio del beneficio principal (Obtener)
• Unidades vendidas (Creer)
• Botón de compra con incentivo en forma de urgencia (Hacer)

Como puedes ver, puedes crear tu propia estructura, poniendo énfasis en uno de los bloques e incluso hacer una doble secuencia.

En este ejemplo, yo he puesto dos bloques enfocados a informar: características del producto e imágenes.

Y como el producto es de alto precio, después de la primera llamada a la acción, he optado por iniciar de nuevo la secuencia y rematar con una segunda llamada a la acción.

Lo importante es que la secuencia de mensajes quede natural. Por ejemplo, no tiene sentido poner opiniones de clientes antes de mostrar el beneficio.

Una vez tenemos la estructura ya definida, podemos empezar a escribir con más confianza.