Copywriting y creación de contenidos: ¿en qué se diferencian?

Hablando con mis suscriptores y con algunos de mis amigos, he detectado que hay cierta confusión alrededor de estos dos términos.

Es bastante lógico, porque en ambos casos la materia prima es la escritura. Pero como habrás intuido, copywriting y marketing de contenidos no son exactamente lo mismo.

Parecidos, pero no iguales

La principal diferencia entre el copywriting y la creación de contenidos es la función que tiene el texto dentro de la estrategia de marketing.

La misión del copywriting es conseguir una respuesta por parte de la persona que nos lee.

Si has hecho mi curso de escritura creativa seguro que esto te suena.

Puede ser una respuesta directa, como la compra de un producto o una suscripción a un newsletter. O puede ser que nuestro objetivo sea algo menos tangible, como un cambio en la percepción de nuestra marca o tener más visibilidad en el mercado.

¿Dónde encontramos el copywriting?

1. Anuncios. Desde spots de televisión, hasta anuncios de AdWords o Facebook Ads, pasando por anuncios en prensa o banners.
2. Material impreso. Folletos, catálogos, flyers, carteles, material para el punto de venta…
3. Páginas web. Para venta de productos o servicios, para la promoción de un evento…
4. Landing pages. Aquellas páginas destinadas a conseguir una conversión: realizar una compra, rellenar un formulario, llamar a un número de teléfono…
5. Emails. Mensajes dirigidos a clientes potenciales, emails de venta…

Cuando una persona se encuentra ante comunicación publicitaria de este tipo, suele ponerse a la defensiva. A nadie le gusta sentir que le están vendiendo algo.

El copywriting tiene la obligación de derribar esa muralla defensiva. Con creatividad, textos más interesantes y conceptos más potentes.

En muchas ocasiones, el formato de la pieza de comunicación obliga a condensar mucho la información. Sí, una landing page puede ser todo lo larga que quieras, pero un folleto tiene un límite de páginas. Y un anuncio de AdWords tiene un límite de caracteres.

Ser capaz de sintetizar el mensaje sin perder eficacia es clave.

A diferencia del copywriting, la principal función de los contenidos es aportar valor a nuestra audiencia. Ese valor puede tener 4 formas que se mezclan entre ellas: información, contenido educativo, inspiración o entretenimiento.

Un ebook puede ser informativo y a la vez inspirador. También puede ser educativo y entretenido. De hecho, los contenidos que mejor funcionan son los que combinan 2 o más enfoques.

Como te comentaba antes, en el copywriting la capacidad de síntesis y de condensar ideas es esencial. En cambio, al crear contenidos tenemos cierta libertad en el formato. Además, como no estamos vendiendo nada de forma directa, nuestro lector está más receptivo.

Eso sí, cuanto más creativos seamos con nuestros contenidos, más destacaremos en el mercado. Y eso es importante, porque cada vez estamos más saturados.

Los contenidos escritos suelen tener estos formatos:

1. Posts, guías, tutoriales, entrevistas…
2. Ebooks, whitepapers, presentaciones de Slideshare…
3. Infografías
4. Publicaciones en redes sociales
5. Checklists y hojas de trabajo
6. Newsletters
7. …

Pero esto no va de generar contenido porque sí. Todo nuestro contenido tiene un objetivo de marketing.

Es muy sencillo de entender. Fíjate.

Nuestra audiencia, antes de convertirse en cliente pasa por diferentes fases:

• Primero reconoce que tiene una necesidad.
• Después descubre nuestro producto o servicio.
• A continuación, nos compara con el resto de la oferta que hay en el mercado y se queda con unas pocas opciones.
• Por último, toma una decisión de compra.

Lo que deben hacer tus contenidos es acompañar al cliente potencial a lo largo de todo el recorrido. Ayudándole a solucionar sus problemas y creando confianza.

Podemos decir que el contenido prepara el terreno y el copywriting cierra el trato.

Aunque son cosas diferentes, juntos funcionan requetebién.

¿Qué tienen en común el copywriting y la creación de contenidos?

La similitud más importante está clara: los dos son comunicación escrita orientada al marketing.

Esto hace que en ocasiones se entremezclen.

Si lo estás haciendo bien, cada uno de tus contenidos deben llevar a tu lector a dar un siguiente paso. Ya sea comentar, compartir, suscribirse o leer otro contenido.

Al igual que ocurre con el copywriting, tus contenidos también tienen que generar algún tipo de respuesta. No una respuesta con resultados comerciales, pero una respuesta al fin y al cabo.

Por eso, como creadores de contenidos, es buena idea echar mano de técnicas y recursos de copywriting. Para que nuestros contenidos destaquen y generen la reacción que deseamos.

Del mismo modo, tus piezas más publicitarias y comerciales se pueden enriquecer con contenidos de valor. Por ejemplo, puedes empezar un email de venta utilizando el storytelling.

También puedes incluir información práctica relacionada con tu producto o servicio en un folleto.

¿Por qué no incluir recetas de cocina en un folleto para anunciar tus cursos de cocina?

Combina lo mejor de los dos mundos.

Ser un buen creador de contenidos te ayuda a ser mejor copywriter. Y ser buen copywriter te ayuda a crear mejores contenidos.

Yo soy partidario de mezclar lo mejor de cada mundo siempre que sea posible. Por un lado, crear contenidos utilizando recursos de copywriting. Y por otro, escribir textos comerciales con un toque extra en forma de inspiración, entretenimiento o información práctica.

Pero con cuidado. Ya has visto que la línea que los separa es muy fina. Hay que tener siempre muy claro cuándo estamos haciendo publicidad y cuándo estamos creando contenidos.

PD: un saludo a Laura y Silvia, que me dieron la idea para este post. :)

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