Eugene Schwartz.
Joe Sugarman.
Claude Hopkins.
Robert W. Bly.
En los últimos meses he estado leyendo y releyendo libros de estos clásicos del copywriting. Forma parte del proceso de documentación para la creación de mi curso.
Si te interesa esto de la escritura, probablemente te hayas topado ya con alguno de estos libros o con posts que resumen sus principales ideas.
No sé si a ti te ocurre lo mismo, pero mientras leía no podía dejar de preguntarme algo: ¿realmente siguen funcionando las técnicas que proponen estos grandes maestros?
Muchas veces sus consejos van acompañados de casos reales que resultaron ser éxitos rotundos.
Por ejemplo, Joe Sugarman menciona varios casos en los que las ventas de un producto se dispararon tras haber aplicado una determinada técnica en un anuncio.
Pero claro, aquí hay que tener en cuenta varias cosas.
En primer lugar, se trataba de un anuncio de respuesta directa. De esos que incluyen un cupón y haces tu pedido por correo. ¿Tendría el mismo resultado en otro tipo de pieza?
En segundo lugar, EEUU tienen una larga tradición de compra por catálogo. La gente compra a distancia mucho más que en los países Europeos, debido a las largas distancias.
Y lo que es más importante…
Muchos de estos ejemplos son de los años 70 y en esa época el consumidor medio estaba expuesto solamente a unos 500 anuncios al día.
Con el paso de los años esa exposición ha ido aumentando. Según un estudio, en 2007 alguien que vivía en una ciudad recibía casi 5000 impactos publicitarios diarios.
¡2007!
A fecha de hoy seguramente esa cifra habrá aumentado a lo bestia.
Eso significa que las marcas tienen que competir contra muchos más estímulos. Y no solo eso, también significa que la audiencia está mucho más informada y es mucho más escéptica.
La eficacia de una pieza de comunicación es una suma de muchas cosas. Las pequeñas mejoras no suelen suponer grandes cambios, a menos que el punto de partida sea realmente mediocre.
En lugar de obsesionarnos con aplicar una técnica u otra, es mejor invertir tiempo y neuronas en planificar bien el texto:
- ¿Cuál es el objetivo real del copy que vas a escribir? ¿Venta? ¿Lead? ¿Suscripción? ¿Branding?
- ¿Qué emociones intervienen en el proceso de compra de nuestro producto/servicio?
- ¿De dónde viene la persona que va a leer el texto? ¿Viene de un anuncio? ¿Te acaba de conocer? ¿Es suscriptor de tu newsletter?
- ¿Dónde se sitúa nuestra pieza dentro del proceso de compra?
- De todo lo que podemos decir de nuestra oferta, ¿qué es lo más importante para el cliente?
- ¿Qué dice nuestra competencia?
- …
Tener claro todo esto nos ayudará a enfocar mejor nuestro texto y dependeremos menos de técnicas o recursos concretos.
No digo que esté mal
No me malinterpretes. No digo que los grandes del copywriting estén equivocados, pobre de mí.
Creo que leer este tipo de libros está muy bien para aprender los fundamentos, aprender procesos e inspirarte. Estoy seguro de que seguir sus consejos nos hace mejores copywriters.
Lo que sí digo es que no podemos esperar los mismos resultados.
Hey Samu : )
Parece ser que en los USA este tipo de marketing ya sufre un claro desgaste.
Internet ha cambiado una barbaridad desde entonces.
Especialmente el Product Launch Formula de Jeff Walker y ese tipo de impactos.
Ante este último ya están incluso apareciendo señales de indiferencia en España (a años luz de los americanos, como estamos), y principalmente por el mal uso que se está haciendo, rozando la estafa con Másters cambiavidas a 4000 pavos.
De hecho, creo que empezar ahora a intentar vivir del marketing en internet aplicando estas técnicas de hace 20 años es perder el tiempo.
Aún funciona para los que empezaron hace muchos años y tienen autoridad y audiencia.
Pero para los neófitos, complicado. Se necesitan varios años para empezar a ver resultados notables y la gráfica de la tendencia va hacia abajo.
Está todo el mundo virando hacía los sitios de membresía.
Hasta la membresía está empezando a resultar cansada :-D
Pero bueno, también es verdad que los que estamos metidos en esto vemos más fantasmas que el resto.
Hola Rafa! Los «marketers» son expertos en abusar de los canales y destrozarlos. No me extraña que estrategias como las que mencionas sean cada vez menos eficaces. Instagram será el próximo en caer, pero aparecerá otra alternativa (¿TikTok?)
Es verdad que cuando uno está metido en el ajo ve muchos fantasmas, pero también es cierto que muchas veces vemos mucho antes lo que tarde o temprano llegará al consumidor.
Saludos!
Samu