Tus textos no convencen y este podría ser el motivo.

SAMU PARRA
Consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía

Hay una frase en latín que dice así:

Excusatio non petita, accusatio manifesta.

Significa literalmente: “Excusa no pedida, acusación manifiesta.”

Hace referencia a esas situaciones en las que alguien se delata a sí mismo dando explicaciones que nadie le ha pedido.

Esto del latín suena muy vintage medieval, pero se puede aplicar perfectamente al copywriting del siglo XXI.

Los peligros de dar demasiados argumentos

Cuando escribes un texto de venta para tu producto o servicio, una de las cosas más importantes a tener en cuenta son las objeciones del cliente.

Tenemos que eliminar los frenos racionales o emocionales que le impiden comprar aportando argumentos.

Normalmente estas objeciones se dividen en 5 grupos:

  • El cliente no tiene tiempo: “Estoy demasiado ocupado”
  • El cliente no tiene dinero: “Es demasiado caro”
  • El cliente no se cree tu mensaje: “¿Como sé que es cierto lo que me estás contando?”
  • El cliente cree que no le funcionará: “Quizás a otros les haya funcionado, pero mi caso es diferente”
  • El cliente piensa que no necesita tu producto servicio: “Todavía no estoy preparado para comprar lo que me ofreces”

Tus mensajes deben convertirse en un contrapeso para estos frenos.

Siguiendo esta teoría, en nuestro copy enfatizaremos cosas como:

  • Facilidad de uso del producto/servicio
  • Casos de éxito u opiniones de otros clientes que ya han comprado
  • Facilidades de pago o descuentos
  • Garantías (sellos de calidad, política de devoluciones…)

Esto es lo que aconsejamos los copywriters.

Y como norma general está bien.

Pero la norma general no funciona siempre.

Es posible que apliques estos consejos a rajatabla y tus textos sigan sin tener el enfoque adecuado.

Piensa en lo siguiente:

¿Qué ocurre cuando tratas de eliminar un freno que no existe en la mente del cliente?

¿Qué ocurre cuando la objeción que intentas eliminar no es una prioridad en su vida?

Tu cliente leerá tu texto y pensará: «¿Por qué me está diciendo esto?»

Sospechará que le estás queriendo vender algo que no va con él.

Excusatio non petita, accusatio manifesta.

Sí, la teoría dice que tienes que eliminar la objeción del tiempo, pero imagina que en este caso el tiempo no es un factor clave en la decisión de compra.

El cliente no había pensado que el tiempo podría ser un problema hasta que tu no se lo has dicho.

Tierra trágame.

Es más, podrías haber aprovechado ese mensaje para comunicar algo más poderoso, ¿no crees?

Las 5 objeciones que te mencionaba más arriba son un genérico.

Normalmente no tendrás que hacer referencia a todas ellas en tus textos. O al menos no con el mismo énfasis.

Por ejemplo, en un catálogo de bolsos de lujo no tendría sentido hablar de facilidades de pago y mucho menos de descuentos. Podría ser contraproducente para tu imagen de marca.

En cambio, sí deberíamos mencionar el nombre del diseñador de los bolsos, porque nos aporta credibilidad.

Es un caso extremo, pero creo que se entiende la idea.

Cuando la norma general no funciona

Ahora que ya sabemos la norma básica, subamos un poco el listón y aprendamos a tener un criterio.

¿Cómo saber dónde está el límite? ¿Cómo saber cuál es la tecla que debemos tocar?

Depende sobre todo de dos cosas: el producto y el cliente.

1. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

Normalmente en los productos o servicios que tienen que ver con el estilo de vida necesitarás justificar menos el precio.

En lugar de poner énfasis en el dinero que cuesta, puedes centrarte en la exclusividad y crear urgencia vendiendo un número limitado de unidades.

Por el contrario, en un producto o servicio business to business (cuando el público objetivo son otros negocios) el retorno de la inversión es un factor clave.

“Te vas a gastar X en mi producto, pero en 2 semanas ya habrás recuperado la inversión.”

En general esto también es válido cuando tu producto es muy sensible al precio. Si te ocurre esto, te recomiendo que leas este post sobre cómo aumentar el valor percibido de tu oferta.

Entre un extremo y otro existe toda una gama de grises.

2. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE

Es muy importante conocer el perfil psicológico de las personas que te van a comprar.

¿Qué busca ese cliente? ¿Qué papel tiene el producto o servicio en su vida? ¿Qué hace que el cliente se decida por una oferta u otra?

Fíjate en el ejemplo del catálogo de bolsos de lujo.

Imagínate que tienes un outlet donde vendes esos mismos bolsos. Si tuvieses que escribir textos para esos productos, el enfoque sí debería estar enfocado a eliminar el freno “no tengo dinero”.

El cliente es una persona que quizás nunca compraría esos productos a su precio normal. Por eso tienes que buscar la compra por impulso. Convencerle de que tus condiciones de precio son extraordinarias.

¿Te das cuenta?

Mismo producto, diferente cliente. Y por lo tanto, diferentes objeciones y diferentes mensajes.

Conclusiones conclusivas para concluir

No todos los productos y servicios son iguales. Y no todos los clientes dan importancia a las mismas cosas.

Conocer las reglas está muy bien, pero también es importante tener un criterio que te ayude a aplicarlas con eficacia.

Porque si no luego pasa lo que pasa: que das explicaciones que nadie te ha pedido.

Guardar

Guardar

Guardar

Guardar

10 comentarios en «Tus textos no convencen y este podría ser el motivo.»

  1. hola Samu el articulo me sirvió de mucho el caso es que ni tengo producto ni servicio bueno uno mio pero es poca cosa empezado hace 8 años investigando todo sobre como ganarse la vida por Internet e fracasado mas que triunfado al final decidi ser un copywriting como tu un profesional por que veo que tengo una palabra que engancha al menos con los vecinos jeje bromas aparte , lo que me gustaría saber como uno se hace un copywriting legal ante la sociedad y cuanto vale por que me imagino que eso ultimo no es gratis me encanta todo lo que leo de echo hace años sin darme cuenta atrai gente a un negocio que tenia de multinivel pero vi que no era lo mio y engañaba la gente sin cobrarles, ojo, ahora quiero empezar desde cero y vivir de ello de copywriting ( sin engañar la gente) no va conmigo

    • Hola Juanpedro! Lo esencial para sentirte bien escribiendo es vender un buen producto. Un producto que realmente sea valioso para la persona que lo va a adquirir. Es entonces cuando la perspectiva cambia: en lugar de vender, estás ayudando a la otra persona a mejorar. :)

      Un saludo

  2. Me ha gustado muchísimo el post, Samu y has dado perfectamente en la tecla. Me parece un tema super interesante. La norma está para conocerla, y parte de nuestro trabajo es adaptarla a las necesidades de cada cliente. Un saludo

    • Gracias Nieves!
      La verdad es que sí. A veces nos empeñamos en aplicar una serie de fórmulas que hemos aprendido y nuestros textos acaban «oliendo» demasiado a copywriting jejeje
      Como bien dices, hay que adaptar la norma a cada caso.
      Un abrazo!

Los comentarios están cerrados.

Newsletter

Cada semana envío un email sobre branding, estrategia y diferenciación. Apúntate si odias que tu marca sea igual que las demás.