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Cuando tu copywriting suena demasiado a copywriting.

Escrito por Samu Parra — Consultor de marca, copywriter
y amante de la fina ironía. Recibe mis artículos por email →

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Hace un par de semanas estuve haciendo las últimas sesiones individuales con los alumnos del curso de copy y hubo un tema que salió en varias ocasiones.

Hay textos que se nota demasiado que utilizan “técnicas de copywriting”. 

Es como si los copywriters tuviesen un checklist que deben completar al escribir cualquier texto.

¿Apelar a la curiosidad? Check.

¿La palabra “secreto”? Check.

¿Urgencia? Check.

¿Un bonus increíble? Check.

De tanto repetir estas técnicas, algunos creen que son la seña de identidad del buen copywriting. Cuando a lo mejor son todo lo contrario: un síntoma de mal copywriting.

Esto es como ligar: cuando se nota demasiado, es que no lo estás haciendo bien.

Al principio esto se limitaba al sector del marketing online y el emprendimiento, pero se empieza a extender a otros ámbitos.

Del mismo modo que mis alumnos se han dado cuenta de esto, es cuestión de tiempo que los clientes se den cuenta también.

Me da miedo que abusar de ciertos recursos pueda afectar a la imagen de la profesión y se acabe asociando el copywriting con la manipulación.

De rebote, es posible que cualquier texto de venta se convierta en sospechoso por el mero hecho de estar bien escrito.

Si el cliente ya estaba a la defensiva por naturaleza, ahora lo estará más.

¿Por qué ocurre esto?

En mi opinión, esto pasa porque muchos copywriters consumen contenidos especializados sin espíritu crítico y sin ponerlos en contexto. Unas veces por comodidad y otras veces por inexperiencia.

Como cualquier otro oficio, el copywriting no consiste en aplicar una serie de pasos de manera mecánica. 

Sí que necesitas seguir una metodología de trabajo, pero debes tener la flexibilidad y el criterio necesarios para que la solución que aportas con el texto sea única.

Porque cuando algo se repite mucho acaba convirtiéndose en cliché.

Y del cliché a la parodia solo va un paso.

39 comentarios en “Cuando tu copywriting suena demasiado a copywriting.

  1. Se tenía que decir y se dijo, ¡bravo!

    Al final, si todos los copywriters seguimos las mismas técnicas al pie de la letra, haremos que los negocios suenen todos muy parecidos.

    Y, en ese momento, habremos fracasado como profesionales.

    Un artículo corto pero enorme, ¡enhorabuena!

    • Hola, Samu. Lo del checklist me suena mucho mucho. Confieso que hasta el año pasado “sentía” que trabajaba bajo plantillas predeterminadas, a tal punto que un día me dije “cualquiera puede hacer esto”. Gracias a Dios y mi curiosidad encontré una manera distinta de hacer copywriting.

      Concuerdo totalmente en lo que dices de seguir una metodología con flexibilidad y criterio (y vaya que cuesta) porque esto va de personas y contextos. Y cada persona es única (suena cliché, pero es así).

      Por ejemplo, a mi me gusta trabajar con gente inteligente, y así considero a mis clientes y a sus clientes, y de esa manera intento escribirles. A veces siento que se me pasa la mano, pero para eso está el probar en base resultados.
      .
      .
      P.D.: Como ya lo comenté por otro lado, lo de los bonus más largos que la del Nacho V. es un tema que nunca me ha gustado. Pero quizás en determinados contextos funcione.

    • El copia y pega. Cambio el nombre del producto o servicio y listo!
      Y si no aparece la fórmula mágica es que no has hecho buen trabajo …
      Todo suena igual y ya esperas el magnífico bonus, ese precio por comprar antes de 5 segundos…

    • Estoy iniciando de lleno en el mundo digital porque en ventas y marketing tradicional llevo muchísimos años, leer contenidos como este se ha vuelto mi centro en esta cuarentena

      Me gusta el tema de copywriter y te confieso q todos los copywriter que sigo se enfocan en la famosa lista con todas las palabras mágicas y la verdad con no me convencía, si es cierto que aveces recurrimos a ellas en un momento determinado pero tu artículo me parece da una afirmación que no estaba tan equivocada, debe existir un análisis más profundo de la marca, aplica la frase de «vender sin vender» de crear más emociones… el «pocos cupos» «oferta limitada» «bonus» solo muesran que el creador de contenido tiene poco q ofrecer, la información esta ahi y ya los usuarios conocen esas técnicas que más que vender creo que alejan a los clientes. Excelente artículo.

  2. Eso pasa con todas las técnicas de marketing. Cuando las conoces, te «fastidian». A mí, personalmente, me molesta muchísimo que me «metan prisa» con la típica oferta que se acaba y con el «bonus». Sé que no soy el prototipo de compradora. Me has de ganar por simpatía, no por presión. Y el tema del bonus, es una forma como otra de hacer que el precio parezca atractivo; no es un regalo. Y si además no te interesa el bonus, peor me lo pones. Pienso que habría que buscar otros recursos. Estos están ya demasiado utilizados; parece pura «teletienda».

  3. Hola Samu.
    Juan Saturno al teclado.
    Me agrada que me hayas sacado de mis casillas. sin acritud ni vehemencia en absoluto. Estaba encasillado y este post me ha motivado.
    Para cuando una desconexión entre escribir para comunicar y copy con objeto de venta?
    Hay que tener en cuenta las premisas del marketing pero, generalmente, tienen en efecto «atascaburras». Constriñen la comunicación.
    He trabajado en/para agencias publicitarias muchos años. Dpto. Creativo. Desde BSB hasta lo más pequeñín y ambicioso.
    Básicamente en gráfica pero si no estaba el «sensei» le tirábamos al copy sin complejo.
    Batacazos profesionales aparte, el tiempo nos pone a cada cual en nuestro sitio pero hace tiempo que decidí comunicar e intentar convencer honestamente. No quiero vender nada.
    La mayoría de los clientes no lo asimilan, ahora bien, el que lo entiende y comprueba que lo primero es llegar y después vender, es el «anunciante» que nos complementa.
    Si veis que uso términos demodé es porque empecé con 20 añitos y ahora tengo 57.
    Porfa, quitaos el corsé del mercado y transmitiréis más y mejor. El paso siguiente será más parecido a fumar la pipa de la paz que a una venta/compra online.
    Una Brazo Sin Cero

  4. Buenísimo, Samu.

    Llevo poco recorrido en este mundo pero ya me chirrían frases manidas como:

    «Si has llegado aquí, seguro que te preocupa esto: déjame adivinar…»

    Y a continuación una viñeta de bullet points ennumerando los puntos de dolor sin nigún criterio.

    El copy es ciencia, sí. Pero como en cualquier profesión, hace falta el toque mágico del maestro que hace el trabajo final.

  5. No puedo estar más de acuerdo con Samu y con todos vosotros. Como decía arriba Pedro Carreño, ¡alguien tenía que decirlo por fin! Gracias, Samu jajaj, nos has quitado una espina de encima hablando sobre este tema.

    Me causan especial diversión los… “Curso valorado en 1.597€, ahora a un precio de 147€”.
    ¿Valorado? ¡Qué gracia! ¿Quién valora tu curso a 1.597€? Tú mismo, no? Qué vas a decir tú! Y de repente a 147€ por ser yo? Vaya, muchas gracias, es mi día de suerte! jaja

    Y si no, los famosos Bonus que decía Tania. ¿De verdad que tu producto es tan bueno, si tienes recurrir a bonus y más bonus? A mí me parece que estás transmitiendo justo lo contrario, que tu curso no es tan bueno…, en fin…

    Pero tengo un dilema jajaj

    ¿Y si en realidad los que estamos aquí detestamos todos esos trucos de venta y de un copywriting de dudosa calidad, porque hemos desarrollado “un oído” muy fino y sensible a estas cosas, pero al resto de la población le parece una maravilla todos esos artificios?

    Es decir, imaginad que tenéis un buen producto, uno de calidad, y se demuestra que a la gente le entusiasma muchísimo más, si lo vendes con “Bonus”, con “Urgencias”, con “Secreto”, con “Valorado en”, etc., que si no pones todas esas cosas que a todos los aquí presentes detestamos jeje.

    Imaginad que haciendo eso, al 5% de la población (a los que tenemos el oído fino) está claro que no nos lo venden, pero al 95% sí, ¡y además lo desean!, ¡¡les encanta todo eso de los Bonus y demás!!

    ¿Y si se demuestra que la población necesita todos esos fuegos artificiales para que tu producto (de calidad) les llegue, y se beneficien de él?

    ¿Les privamos de que lo compren?
    ¿O les damos todas esas cosas de Bonus y Urgencias porque es lo que les encanta a ellos (aunque no nos guste a nosotros), porque sabemos que así lo van a comprar y por tanto beneficiarse de nuestro producto?

    ¡Vaya dilema! ¿Cómo lo veis? Jaja
    Me interesa vuestra opinión, sobre todo la de Samu, si puede ser ;)

    • Buena pregunta, Alberto! Yo creo que a medida que el público general vaya madurando, perderá su efectividad. De hecho, con segmentos de mercado más sofisticados esos mensajes ya no funcionan. Creo que esto acabará siendo como la teletienda. Es decir, seguirá teniendo su público, pero a la mayoría le causará rechazo. Por eso se emite a las 3 de la madrugada. xD

      Aunque funcione, al final la elección siempre es de la marca: ¿quieres vender a cualquier precio?

      Otro gran problema que yo veo es que hay marcas/negocios que no son conscientes del rechazo que puede causar este tipo de tácticas.

  6. Estimado Alberto:
    ¿Y si en realidad se demuestra que la población…?
    Ya hace tiempo que está claro que determinado target responde a los fuegos de artificio a los que te refieres pero creo que el producto que les llega quizá no sea (de calidad) como bien dices. Que se beneficien del producto siempre depende del nivel de exigencia y la valoración del término «calidad», no sólo del cliente sino, y mucho más importante, del vendedor. Si vendes calidad es porque conoces tu mercado y sabes que tu oferta está por encima de parte de tu competencia. La urgencia en la venta y el recurrir al aderezo «de bote» lo único que consigue es devaluar el producto y nuestra profesión hasta situarnos en la imperante mediocridad de «te voy a dar lo que quieres». Esa actitud hace tabla rasa de cualquier actividad para la que uno se haya formado mediante el estudio o la experiencia. Nunca me atrevería a sugerir a una bodega acerca de cómo hacer sus caldos. Pero si puedo aconsejarle e incluso enseñarle las opciones óptimas para que su producto tenga el público que merece. Ahora bien, si tiene problemas económicos y necesita vender 2 botellas regalando 4 tetrabriks… es otra historia

  7. Interesante lo de vender a las 3 de la madrugada, voy a cambiar el nicho ahora mismo! Me has abierto los ojos jajaj

    Ahora en serio, hoy por hoy, para mí sería imposible tener que usar todos esos trucos de Bonus, Urgencias para vender. Me saldría urticaria sólo de pensarlo, de verdad!! jaja
    Y es cierto lo que dices que si a cualquier persona le preguntas: “¿Quieres vender a cualquier precio?” Todo el mundo te dirá que NO. Yo el primero.

    Pero si cambias la pregunta y le dices: “¿Estás dispuesto a hacer lo que haga falta para que las personas tengan unas vidas mejores (gracias a tu producto)?”. Todo el mundo te dirá que SÍ, por supuesto!! Qué hay que hacer!! Lo que haga falta!!

    De modo que si tienes un producto buenísimo para la gente, ahí puede estar el dilema.

    Imagina, Samu, que te encargan un copy para “salvar al mundo” jaja. Te dicen que si aplicas los Bonus, Urgencias y demás, te comprarán tu idea, y el 95% de personas de todo el mundo se salvarán. Y si no lo aplicas, toda esa gente morirá.

    ¿Qué haces?

    Opción 1: “Vale, prefiero salvar al 95% de personas, y aplicaré lo de los Bonus, Urgencias y demás porque, aunque a mí jamás me lo venderían así, está demostrado que al 95% sí, y es lo que salva más vidas.

    Opción 2: ¡A la porra el mundo! ¡A la porra ese 95% de personas! Con un 5% de personas vivas será más que suficiente jajaja

  8. Hola Samu!
    Llevo poco tiempo intentando formarme en copywriting pero estaba a punto de desistir porque me costaba imaginarme escribiendo textos tan encorsetados en las mismas fórmulas. Justo ayer pensaba, un poco en tu línea de lo de ligar, que el copywriting es como el maquillaje. Tiene que hacerte ver mejor, pero no debe notarse.
    Gracias por devolverme la esperanza!
    Un saludo!

  9. No es la primera vez que leo esta reflexión entre profesionales del copywriting hispano.

    Unas y otros de «los referentes» lanzaron sus formaciones «promocionando» las 7 fórmulas de copywriting que puedes usar a partir de hoy para vender los productos y servicios de tus clientes aunque no sepas como usar Word. Regalaron plantillas, checklists; promesas de que en 3 meses tendrías un negocio digital y clientes a chorros.

    Y esos mismo referentes, ahora, se lavan las manos y menosprecian los recursos que ellos regalaron en los bonus de sus formaciones o en sus webinars. Ahora hablan de «saturación»; de que todo suena a lo mismo. ¿De dónde salió estas frases: «imagina que….si estás aquí es que…esto NO es para ti…vender es ayudar…»

    Creo que es un problema del marketing digital en general. De la rapidez con la que se consumen, hoy en día, las técnicas, herramientas y recursos disponibles. ¿A quién no le gustaría aplicar una fórmula para hacer lanzamientos de 6 o 7 cifras?. Muy goloso para dejarlo pasar, ¿no es cierto?.

    Espero que mas pronto que tarde más personas pillen estos trucos y los copywriters y sus clientes se pongan las pilas.

    Gracias Samu, por hacer sonar de nuevo las campanas.

  10. También veo mucha copia en la voz. Supuestamente buscan tener voz propia, pero copian la voz de otro copywriter. Si él es irónico, yo soy irónico, si él nombra a su mascota, yo nombro a mi mascota.
    Es cierto lo que dices, no faltará mucho para que los clientes se den cuenta de esto.
    Muy buenos tus artículos!

  11. Es un hecho, determinadas fórmulas se repiten hasta la saciedad, no se cómo no se dan cuenta que en lugar de aprovechar las indicaciones para mejorar los textos y que funcionen lo que hacen es convertir el modelo en sobreutilizado y obsoleto…
    El problema, como siempre, es la búsqueda de resultados rápidos, si esto funciona lo hago y no pienso más…

  12. Hola Samu. Recién te conozco pero comparto tu opinión.

    Sabes… A veces siento la necesidad de salirme de ese molde pero como estoy comenzando, me da mucho miedo estar cometiendo una locura que le cueste a mi cliente las ventas.

    ¿Será que sí me atrevo?

  13. Hola Samu, me ha gustado mucho el tema. Ahora se está hablando mucho de la humanización de las marcas y ese «mirarse hacia adentro para contarse hacia afuera» creo que puede ser parte de la cura a esta estandarización de la escritura persuasiva. Nadie tiene la misma historia que contar, ni el mismo tipo de cliente, ni la misma conversación que abrir. En el momento que lo entendamos así (sobretodo los que nos dedicamos a este área del mk) nos haremos un favor a nosotros mismos y al cliente que, como se dijo arriba, es alguien inteligente.

  14. Como siempre, poniéndole palabras a lo que muchos percibimos. Lo que he visto es que a muchas empresas esto les gusta, es decir, lo ven como un copy bien hecho, lo cual me preocupa porque es un estilo que no me transmite nada de confianza y que no quiero reproducir. A muchos esto les ha abierto muchas puertas para ser contratados y me está costando trabajo plantear mi trabajo de copy desde otro enfoque (aunque tengo esperanza de que tu curso me ayude con esto :))

    • Hola Judit! :D

      Creo que los consumidores cada vez están más entrenados y hay cosas que ya no les transmiten confianza como tú dices. Las empresas no tardarán en darse cuenta. Para tus proyectos, es clave cómo te posicionas y cómo vendes tus servicios de copy.

      Nos vemos en el curso! ;)

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Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

Empecé a vivir de la creatividad en el año 2001 y no he parado desde entonces.

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samu parra

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