El movimiento Heura y la carne vegetal.

Este artículo es el primero de una larga serie.

De vez en cuando elegiré una marca interesante y la analizaré desde el punto de vista estratégico para responder preguntas como estas:

• ¿Cuál es su posicionamiento?
• ¿Por qué destaca en el mercado?
• ¿Por qué está siendo capaz de crear una audiencia a su alrededor?
• ¿Qué elementos del contexto actual le favorecen?

La idea es huir de marcas tipo Nike o Apple, porque ya se ha escrito demasiado sobre ellas y las conclusiones que se pueden sacar no son muy relevantes para la mayoría de negocios.

Tengo en mente otro tipo de marcas. Marcas que nos resulten más próximas y de las cuales podamos extraer aprendizajes prácticos.

Los proyectos más interesantes no suelen ser generalistas, sino que están enfocados en un nicho o una categoría concreta. Son marcas que pueden permitirse el lujo de ser más osadas con sus planteamientos y hacer las cosas con intención, porque luchan contra lo establecido.

Para elegir el protagonista del primer análisis he utilizado lo que se conoce como «el comodín del público». Es decir, he pedido a mis suscriptores que me propongan marcas.

Me han propuesto un montón de marcas interesantes, pero hay una que me ha llamado especialmente la atención: Heura.

Un poco de contexto para calentar motores

Antes de entrar en el análisis, hay que hacer una pequeña introducción para ponernos en situación.

¿Qué es Heura?

Es una marca que vende carne de origen vegetal. Han creado sustitutos de la carne de pollo y de ternera para reducir el consumo de proteína animal.

Los estudios indican que la industria cárnica tiene un impacto muy negativo en el medio ambiente. Es responsable de un gran porcentaje de las emisiones, consume agua a lo bestia y usa la tierra de forma intensiva.

Por otro lado, el consumo de carne roja está relacionado con altos niveles de colesterol, enfermedades cardiovasculares…

Según cuenta uno de sus fundadores en este podcast, Heura tiene una misión global que consiste en reducir el consumo de carne animal. En este mismo podcast cuenta que la idea de Heura nació para solucionar 3 de sus grandes preocupaciones: animales, planeta y salud.

Se dieron cuenta de que si alguien quería dejar de consumir carne para evitar este impacto, su alternativa era el tofu y poco más.

Y no se puede cambiar la dinámica mundial a base de tofu…

Con sus productos, Heura propone una fuente de proteína alternativa a las personas que quieren dejar de comer carne sin dejar de comer carne.

Esto no es nuevo.

Este tipo de producto ya existe en otros países. En EEUU destaca Impossible Foods.

El proyecto Heura tiene algo más de 3 años de vida y empezaron vendiendo sus productos en un puñado de tiendas veganas de España. Están creciendo cada año y ahora podemos encontrar la marca en muchos supermercados.

Una de las cosas que más me gusta de esta marca es su visión a largo plazo.

Están sembrando hoy para recoger mañana. Están renunciando a beneficios para crear un equipo a varios años vista.

¿Y qué hay de la estrategia de marca?

Ahora vamos con ello. :)

Heura es un caso paradigmático de marca orientada a una misión o un propósito. En este caso, su misión es reducir el consumo global de carne animal concienciando al mayor número de personas posible.

La ventaja de este enfoque es que pones a tu favor aquellas personas que comparten contigo esa misma sensibilidad.

En este caso, debemos añadir que el mundo del veganismo y la ecología tiene un componente importante de activismo. En muchas ocasiones, tanto veganos como ecologistas tienen la motivación de difundir sus ideas a las personas de su entorno.

Heura ha hecho algo muy inteligente con este insight: convertir su misión en un movimiento.

Es una marca activista y como tal adopta un rol retador. Esa es su estrategia de marca.

A través de su comunicación, la marca lanza invitaciones constantes para que su audiencia se una a ese movimiento.

Los más de 100 mil seguidores que tienen en Instagram y su presencia en medios no son fruto de la casualidad.

Toda esta estrategia se apoya en 2 grandes tendencias:

• La sostenibilidad, una tendencia global que lleva varias décadas en marcha y que en los últimos años está pegando un gran acelerón.
• Los consumidores más jóvenes cada vez se sienten más atraídos por las marcas comprometidas que defienden sus causas de manera sincera. Es muy importante esto último, porque los jóvenes tienen el olfato muy fino y detectan el postureo a kilómetros de distancia.

La estrategia de Heura consiste en convertirse en sinónimo de carne vegetal «mediterránea» (posicionamiento estratégico). Pero con el añadido de ser un movimiento (posicionamiento de marca) y una comunidad cuyo objetivo es cambiar conciencias.

El movimiento se demuestra andando

Podemos ver esta estrategia en acción si nos fijamos en su manera de comunicar.

En sus redes sociales es habitual el uso de memes y menciones a otras marcas. También aprovechan los virales del momento para formar parte de la conversación.

Una marca que piensa en pequeño se limita a comunicar su propuesta de valor, su producto, sus beneficios… Una marca que piensa en grande aspira a formar parte de la cultura de un colectivo determinado.

Eso es lo que está tratando de hacer Heura a través de sus canales sociales. Como ellos mismos dicen, no han venido al mundo para «compartir recetas».

Por otro lado, si lo que quieres es convertirte en una marca «revolucionaria» que desafía lo establecido, tu puesta en escena y tu lenguaje deben ir en consonancia.

En cuanto al diseño, está claro que hay una intención revolucionaria. Podemos destacar algunos elementos que van en esa dirección:

• Un color amarillo intenso combinado con negro
• Fuentes tipográficas con un efecto desgastado
• Gestos rebeldes en las modelos que aparecen en las fotos
• Publicaciones en redes sociales que parecen pancartas

El copywriting apoya la estrategia con un tono directo y rebelde. Fíjate en estas expresiones:

• «Cómo la liamos»
• «¿Te apuntas a poner nervioso al statu quo?»
• «Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche»
• «Spoiler alert!»

Los 3 elementos que hemos comentado (contenidos, diseño y copy) están enfocados a la misma estrategia de marca: crear un movimiento revolucionario alrededor del consumo de carne vegetal.

Su narrativa se sustenta en unos pocos mensajes que se van repitiendo continuamente con formatos y recursos distintos:

• La industria de la carne es mala para la salud y para el planeta
  
• Hemos venido a cambiar el mundo
• Somos rebeldes con causa

¿Recuerdas el concepto de repetición imaginativa? Pues es exactamente esto.

No juzgo si el mensaje está bien o está mal. Solo juzgo la estrategia y su ejecución. Y creo que están haciendo un buen trabajo.

A nivel visual quizás echo de menos una dirección de arte un poco más astuta.

Me gustaría ver algo igual de «revolucionario», pero menos literal desde el punto de vista estético.

El futuro de Heura

Es previsible que la competencia en el mercado de la  carne vegetal vaya en aumento.

McDonald’s ya está trabajando en una versión vegetal de sus hamburguesas y Burger King ha lanzado Impossible Whooper en colaboración con Impossible Foods. No sería de extrañar que estas iniciativas se acaben implantando a nivel mundial.

Por otro lado, seguro que entran en escena nuevas marcas. Ya sea marcas de nueva creación o marcas de otros países que llegan a España vía internacionalización.

Todo lo que sea ampliar el mercado español/europeo y popularizar el consumo de carne vegetal es positivo para Heura por 2 razones:

• Más demanda significa que el pastel a repartir es más grande
• Pueden capitalizar su papel como impulsores de un movimiento que ha tenido éxito

En este contexto futuro, el posicionamiento de marca de Heura es una buena defensa. Es difícil que otra marca le arrebate ese rol activista, ya que cualquier marca que pretenda hacer lo mismo será percibida como un imitador.

Es la gracia de trabajar tu personalidad de marca con intención.

Conclusiones

Si tuviese que condensar este análisis en pocas líneas diría lo siguiente:

• Heura ha sido la primera marca en golpear (en España) dentro de un mercado muy nuevo. Eso da mucha ventaja en cuanto a posicionamiento, notoriedad y preferencia de marca.
• Están apostando por un crecimiento orgánico (social media y relaciones públicas). A largo plazo favorece la fidelidad.
• Su estrategia de marca se apoya en tendencias que van al alza y comportamientos clave del consumidor.
• Estrategia y táctica están alineados para crear una personalidad de marca que destaca. Una propuesta atrevida y reconocible es una ventaja en el lineal del supermercado.
• La dirección de arte podría afinarse más. Hay margen para ser una marca revolucionaria, pero de manera menos literal.
• La estrategia de marca está preparada para seguir siendo relevante a pesar de la llegada de nueva competencia.

Espero que te haya gustado y puedas extraer algunos aprendizajes para tu marca. A mí la verdad es que me apetecía escribir un artículo de este tipo.

Repetiré.

Actualización – Marzo 2021

Giro de guion.

Poco después de publicar este artículo en diciembre, le comentaba esto a un contacto en LinkedIn:

Parece que mi pronóstico se ha cumplido.

A mediados de febrero, Heura lanzó una nueva campaña de comunicación.

Aunque la propuesta sigue siendo revolucionaria, el uso de ilustraciones hace que la marca sea un poco más amable y soñadora.


Un movimiento inteligente por parte de Heura, porque esta nueva línea tiene más matices y es mucho más flexible desde el punto de vista de la comunicación.

Da pie a crear diferentes historias, personajes…

Nueva predicción: creo que esto solo acaba de empezar y que esta nueva propuesta irá tomando cada vez más protagonismo.

Ya está. Decidido. Voy a dejar esto del branding y me voy a hacer futurólogo. :)