En este artículo vamos a abrir un melón interesante.
Hablemos del concepto de posicionamiento de marca y de cómo ha cambiado la manera de enfocar la estrategia de branding en los últimos tiempos.
Algunas de las cosas que aprendimos en su día (yo incluido) han dejado de tener sentido.
La función de definir tu posicionamiento de marca sigue estando bastante clara: en un mundo lleno de ruido, debemos comunicar claramente quiénes somos. De modo que la audiencia nos reconozca fácilmente y el cliente potencial considere nuestra marca cuando llegue el momento de comprar.
Pero cuando se trata de llevarlo a la práctica, la cosa ya no está tan clara.
Una desafortunada confusión
A lo largo del tiempo se ha ido formando un nudo que habría que empezar a deshacer.
Si buscas información sobre posicionamiento, verás que a menudo se usan las expresiones “posicionamiento de marketing” y “posicionamiento de marca” como sinónimos.
Pero no lo son.
Tal como yo lo veo, hay una gran diferencia entre ambos conceptos:
- Tu posicionamiento de marketing (o posicionamiento estratégico) es el lugar que ocupas en la mente de los clientes. Tiene que ver con el segmento de mercado al que te diriges, la categoría en la que te sitúas, tus atributos diferenciales, tu nivel de precios en relación a los competidores…
- Tu posicionamiento de marca es el lugar que ocupas en el corazón de los clientes. Está relacionado con la forma en la que te perciben y las ideas que la audiencia asocia a tu marca. Es la “razón irracional” para elegirte a ti y no a tus competidores.
Al menos esa es la conclusión a la que he llegado analizando la estrategia de marcas que parecen haber “dado con la tecla”.
No es un ejercicio teórico.
Yo mismo me baso en este esquema mental cuando trabajo con clientes y resulta muy práctico a la hora de sentarse a definir una marca.
¿Qué ha cambiado últimamente?
Centrémonos en la parte de posicionamiento de marca, que es la que a mí me tiene enamorado perdido.
Tradicionalmente, cuando se intenta explicar el posicionamiento de marca se ponen ejemplos como el de Volvo, una marca que lleva décadas trabajando su marca para asociarla a una sola idea: la seguridad.
También se menciona Coca-Cola y la felicidad.
Creo que este tipo de posicionamientos basados en absolutos son cada vez menos viables.
Fueron construidos en un contexto con menos ruido. Donde las grandes campañas publicitarias capaces de construir ideas colectivas estaban al alcance de muy pocos.
Es verdad, tiene mucho mérito haber sido capaz de mantener esa posición después de tanto tiempo. Pero hoy en día, construir una marca desde esta perspectiva tan absoluta deja de tener sentido.
Especialmente si no eres Coca-Cola ni quieres serlo. Porque marcas globales hay muy pocas y probablemente tú no estés construyendo una de ellas.
¿Por qué digo que es poco viable este enfoque clásico para las nuevas marcas?
Por dos razones:
1/ El contacto con la audiencia es mucho más fragmentado
A causa del aumento de canales y la segmentación de los anuncios digitales, la cultura del consumo ha dejado de ser uniforme. Antes toda la familia veía los mismos canales de televisión. Ahora hay miembros de la familia que no ven la televisión.
Cada canal tiene su propio contexto y una audiencia que lo último que quiere es ver tu spot.
Una sola idea monolítica no es suficiente para estar y ser relevante en todas partes.
2/ Hay una explosión de nuevas marcas luchando por la atención de la gente en esos canales
Son marcas que hace unos pocos años habrían tenido un alcance local o nacional, pero que ahora nacen con un espíritu más global gracias a la tecnología. Incluso si se trata de una marca pequeña o de nicho.
Pero esto, que en principio es una ventaja, se convierte también en un problema, porque estás compitiendo con marcas con las que antes jamás habrías competido (por una cuestión de lejanía geográfica).
Estés en la categoría que estés, lo más probable es que ese posicionamiento absoluto que a ti te gustaría tener esté ya ocupado.
Hoy los consumidores son mucho más complejos. Tienen mucha más oferta a su alcance y han aprendido a captar los matices.
Se agrupan en tribus o comunidades con intereses, inquietudes y valores comunes. Estos grupos de personas esperan algo más que una gran promesa, porque saben que ahí fuera hay una propuesta más adecuada para ellos.
Eso nos complica la vida como gestores de marca, pero a la vez nos abre una puerta interesante.
Si creamos una marca alineada con las expectativas de un grupo concreto de personas, estaremos en disposición de llegar a la fase final (la compra) con posibilidades de ganar. Incluso compitiendo con grandes marcas globales.
Ahí es donde entra el nuevo posicionamiento.
Crear una marca hoy (mañana ya veremos)
Ya hemos visto que el posicionamiento tradicional aplicado a una nueva marca presenta algunos problemillas.
Seguir una estrategia centrada en una idea amplia es poco realista, pero sí podemos definir para nuestra marca un posicionamiento más específico.
Una idea que tenga una serie de narrativas asociadas y que nos permita posicionarnos en un segmento concreto.
Hace poco hemos visto un ejemplo de este tipo de posicionamiento en el análisis de la marca Heura:
En este caso, debemos añadir que el mundo del veganismo y la ecología tiene un componente importante de activismo. En muchas ocasiones, tanto veganos como ecologistas tienen la motivación de difundir sus ideas a las personas de su entorno.
Heura ha hecho algo muy inteligente con este insight: convertir su misión en un movimiento.
Es una marca activista y como tal adopta un rol retador. Esa es su estrategia de marca.
Heura no se basa en una idea absoluta como podría ser el veganismo o la sostenibilidad, sino en algo más específico.
Esto lo acompañan con narrativas que ayudan a construir esa idea concreta:
· La industria de la carne es mala para la salud y para el planeta
· Hemos venido a cambiar el mundo
· Somos rebeldes con causa
Dice Emily Heyward en su libro “Obsessed” que incluso si tu ambición es crear un negocio multimillonario, debes empezar enfocándote en un grupo concreto de consumidores.
Si no tienes primero unos clientes fieles, será muy difícil atraer al resto.
Solo funciona si eres excepcional
Esta manera de entender el posicionamiento te permite ser mucho más relevante y te da materia prima suficiente para crear contenido sin resultar redundante.
Pero como decía hace poco en mi newsletter semanal, todo esto solo tiene sentido si tu marca es excepcional.
Entendiendo la palabra excepcional de manera literal.
Debes ser la excepción dentro de la regla común. De lo contrario, después tendrás que gastar recursos en destacar.
Así lo veo yo, pero podría estar equivocado.
Muchas gracias, Samu.
Está claro que el posicionamiento tiene que ver más con el propósito, con aquello que creemos que es bueno para la gente, que con diferenciarse de los demás. ¡Si ya somos diferentes, mientras no nos obsesionemos en copiar a nadie!
Se trata de defender un punto de vista extraordinario sobre el servicio que ofrecemos, que nos permita generar un cambio cultural a nuestro alrededor.
¿Estás de acuerdo?
Hola Miquel! Estoy totalmente de acuerdo, aunque quizás no lo asociaría solo con al propósito (al menos no a un propósito vinculado a lo social, tal como se entiende normalmente).
Buen artículo Samu!! Hoy día, todo está virando hacia un posicionamiento de corazón, como dices. Al final, si una marca te ayuda en tu construir tu identidad, el resto de factores pierden relevancia. Pero para que eso se dé, hay que saber hilar muy fino, conocer a tu segmento o tribu y conectar con ellos como uno más de la manada. Y esa es la gran oportunidad para pequeñas empresas, algo que las grandes difícilmente tendrán credibilidad para generar.
Hola Marc! Es clave esto que dices:
«es la gran oportunidad para pequeñas empresas, algo que las grandes difícilmente tendrán credibilidad para generar.»
Abrazo!
Muy bueno el post Samu, pero yo lo veo diferente, si algo sobra en el mercado es más de lo mismo aunque se explique distinto, la gente ya no se cree nada y quien haga lo mismo que muchos está condenado a su extinción.
Una marca debería diferenciarse por su calidad y no por su buena o mala imagen, calidad, especialidad y humanidad, pero no humanidad para vender más, sino humanidad para vender mejor.
Apostar mucho más por crecer en calidad y humanidad que en ventas.
¿Utopía?, ya lo sé… ¿Pero quién dijo que crecer sin límite es la única opción para tener una empresa de la cual sentirse realmente orgulloso?
¡Hola Dalmau!
Lo que comentas al principio suena muy bien, pero creo que la realidad es muy distinta. Me refiero a que la percepción del cliente tiene muchísimo peso en sus decisiones. Si tú dices algo distinto y te comportas de manera distinta, aunque tu productos sea parecido a los demás, el cliente te verá como algo distinto. Y tomará decisiones en consecuencia.
Precisamente la idea de posicionamiento está ligada a hacer cosas de manera diferente, así que en el fondo estamos bastante de acuerdo.
Por supuesto, yo también abogo por la calidad. Creo que toda empresa debería trabajar para tener el mejor producto posible. Pero vivimos en un mundo donde cualquier competidor puede igualarte en calidad, por lo que las ofertas son muy parecidas. El producto ya no es suficiente, a menos que tengas una ventaja competitiva muy potente.
También estoy de acuerdo en que crecer sin límite no es la única opción. :)
¡Gracias por comentar!