Haciendo equilibrios.

Las marcas cada vez tienen más frentes abiertos. Los canales de comunicación y los formatos se multiplican.

La marca que quiere ser fuerte en Instagram no solo tiene que publicar posts, también tiene que hacer stories. Y cada tipo de publicación tiene sus particularidades.

La marca que lanza un podcast no solo debe crear el propio contenido, también debe editarlo de una cierta manera y crear materiales promocionales (como la carátula que aparecerá en iTunes).

Y así con todo.

Si esto solo tuvieses que hacerlo una vez al año, no habría mucha complicación. Pero resulta que para tener relevancia, debes crear contenidos y buscar la interacción con tu audiencia constantemente.

Algunos publicarán de manera diaria, otros semanal… Cada marca tiene su ritmo, pero siempre hay una recurrencia.

¿Dónde quiero llegar con todo esto?

Como marca tienes que mantener un equilibrio entre dos fuerzas:

1. La necesidad de sorprender para no resultar aburrido.
2. La necesidad de ser reconocible para hacer crecer tu marca.

Si no sorprendes, pasas desapercibido. Si no eres reconocible, las acciones que realizas no se suman a las anteriores.

Es como si tu marca avanzase por una cuerda floja. Tienes que ir de un extremo al otro, pero tienes que hacerlo midiendo tus pasos. Si tu peso se decanta hacia la derecha, te caes. Si se decanta hacia la izquierda, también.

Debajo de esa cuerda floja hay una red de seguridad, así que tampoco es una cuestión de vida o muerte.

Pero puestos a crear una marca, mejor hacerlo bien, ¿no crees?

Te presento: la repetición imaginativa

Para lograr este equilibrio, tus contenidos y tus campañas deben ser originales dentro de unos límites fijados por la propia marca.

John Bartle, fundador de la agencia BBH, se refería a esto cuando hablaba de “imaginative repetition”.

Cada pieza debe dar un motivo para seguir en contacto con tu marca y a la vez reforzar lo que tu audiencia ya piensa sobre ti. Para ello necesitas repetirte de forma imaginativa.

Aquí tienes algunas claves que pueden ayudarte a llevarlo a la práctica.

Las claves de la repetición

Tus contenidos, campañas y acciones deben pasar por los siguientes filtros:

• Diseño – Respetar las bases de tu identidad visual.
• Tono de voz – Ser fiel a tu forma de expresarte como marca.
• Territorios de marca – Fijar las temáticas alrededor de las cuales construyes tu marca.
• Messaging – Incorporar los mensajes clave del discurso de marca.

Las claves de la imaginación

Para no resultar redundante, debes esforzarte en estos dos puntos:

• Flexibilidad visual – Encontrar aquellos elementos de tu identidad visual que permitan cierta flexibilidad.
• Conceptos – Recurrir a ideas o conceptos creativos que permitan lanzar los mismos mensajes de una forma diferente cada vez.

Un ejemplo: Bev

La marca de vino en lata Bev es una buena referencia para explicar la idea de repetición imaginativa.

Se trata de una marca que se dirige a mujeres y cuya filosofía se basa en desafiar las ideas que tradicionalmente se asocian a las bebidas alcohólicas: fiesta nocturna, sexualidad…

He seleccionado algunas imágenes para que veas cómo comunica esta marca. Míralas con calma y a continuación las comentamos.

Por un lado encontramos elementos que se repiten:

• Las latas como iconos visuales
• Empoderamiento femenino
• Actitud positiva
• Colores vivos que ocupan todo el fondo de las imágenes
• Lenguaje sin complejos: “chicks”, “breaking the glass”, “thank u”…

A pesar de estas coincidencias, sus comunicaciones no parecen iguales porque:

• Usan el color rosa como base, pero lo complementan con el amarillo y el azul procedentes del packaging del producto. Esto le da mucha riqueza visual a la marca.
• Combinan fotografías tipo bodegón de producto con fotografías donde aparecen personas en contexto.
• La temática siempre es femenina, pero recurren a diferentes situaciones: fiesta de pijamas, de copas en una terraza…

Otro detalle interesante es su cuenta de Spotify, donde encontramos listas de reproducción con nombres como “Endless Summer”, “PRIDE!” o “Girls Night In”.

En el fondo estos nombres no dejan de ser diferentes maneras de expresar la misma idea: mujeres sin complejos que se divierten a su manera.

¿Cómo andas de equilibrio?

Ya lo sé. Esto de la repetición imaginativa es fácil de decir, pero difícil de hacer.

Por eso siempre digo que lo importante es tener buenos referentes. Sigue de cerca aquellas marcas que lo están haciendo bien, pero no te quedes en la superficie. Intenta leer entre líneas.

Te darás cuenta de que existe una lógica interna que les ayuda a mantener la frescura mientras construyen una personalidad de marca consistente.