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La disonancia: el enemigo silencioso de tu marca.

Escrito por Samu Parra — Consultor de marca, copywriter
y amante de la fina ironía. Recibe mis artículos por email →

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En los últimos tiempos está sucediendo algo curioso con Starbucks.

Esta marca se ha posicionado siempre como una alternativa premium. Las cafeterías Starbucks eran aquellos lugares donde los jóvenes iban a tomarse un buen café mientras pasaban el rato sentados en un cómodo sofá, haciendo ver que trabajaban con su MacBook.

Algunos incluso se hacían fotos y las subían a Instagram. Qué loco todo, ¿verdad?

Pero últimamente sus cafeterías están dejando de ser cool.

Recuerdo que hace años si querías ir a un Starbucks tenías que ir a Londres. Ahora mismo en Barcelona la marca tiene como unas 20 cafeterías.

Y no sé si has estado en Nueva York, pero hay un Starbucks en cada esquina.

Antes, para ir a un Starbucks tenías que ir a un Starbucks. Ahora te encuentras los Starbucks por la calle.

Tomarse un frapuccino en sus cafeterías ha dejado de ser algo especial. Se está convirtiendo en una marca rutinaria.

Está perdiendo su identidad.

Esos jóvenes que lucían sus MacBook, ya no van a Starbucks. La marca está atrayendo a un público más masivo, gente que “pasaba por allí” e incluso familias con niños.

Eso está genial si eres McDonald’s, pero no si quieres cobrar 5 euros por un café.

¿Qué te está pasando, Starbucks?

Lo que está pasando es que hay una disonancia.

La imagen de exclusividad y el estilo de vida que siempre ha querido transmitir como marca es incompatible con el hecho de estar en todas partes.

En pocas palabras y para que se entienda fácilmente: una disonancia de marca se produce cuando hay una distancia entre lo que prometes y lo que entregas. Entre lo que dices y lo que haces.

Cuanto mayor sea esa distancia, mayor es la disonancia y mayor es el impacto sobre tu audiencia.

No hay disonancias pequeñas

Imagínate que tu negocio se ha caracterizado siempre por ofrecer un trato exquisito a los clientes. Saben que ante cualquier imprevisto tu respuesta será impecable y precisamente por eso son tus clientes.

Pero va pasando el tiempo, tu negocio crece y cada vez estás más ocupado. Los emails se acumulan en tu bandeja de entrada. Tu equipo y tú ya no respondéis tan rápido ni con tanta eficiencia.

Tus clientes lo notan.

No te lo dirán, pero esa sensación de que algo está cambiando se quedará grabada en su memoria. La próxima vez que se dispongan a enviarte un email se acordarán de aquellas ocasiones en las que no respondiste o respondiste tarde.

La próxima vez que tengan que recomendarte a un conocido, a lo mejor ya no lo hacen con tanta efusividad.

“La marca X está genial, pero a veces tardan un poco en responder…”

Por qué se producen las disonancias

FALTA DE LIDERAZGO

En primer lugar, las disonancias se producen porque la marca carece de liderazgo.

No hay nadie que marque la pauta a nivel de branding y transmita la cultura de marca a las personas que se van incorporando al equipo.

Como responsable del negocio tienes que tener claros cuáles son los fundamentos de tu marca y ponerte el traje de líder.

Porque cuando un negocio carece de esa figura, es fácil que se tomen decisiones disonantes.

No es casualidad que gran parte de mi curso de branding esté dedicado a construir una plataforma de marca.

Un documento que te sirve como referencia para tomar mejores decisiones, reducir las disonancias y crear una mejor experiencia de marca.

CORTOPLACISMO

En segundo lugar, las disonancias de marca también se pueden producir a causa de la obsesión por los resultados a corto plazo.

Hay acciones de marketing que te aportan un pico de ventas ahora, pero que no te ayudan a tener ventas en el futuro.

Un claro ejemplo de esto son las promociones y los descuentos.

La necesidad de conseguir resultados inmediatos a veces “nos obliga” a traicionar alguno de nuestros valores.

Cuando eso se convierte en lo habitual, estás creando disonancias que diluyen tu posicionamiento.

Mi consejo es que cuando hagas acciones puntuales como lanzamientos, promociones y similares, lo hagas siempre con la vista puesta en construir marca.

Las consecuencias

Los efectos que tiene la disonancia de marca sobre tu negocio pueden ser muy variados:

  • Empiezas a atraer un tipo de cliente que no es precisamente el cliente deseado
  • Tu audiencia cada vez tiene menos interés en lo que dices
  • Tus clientes se vuelven infieles y empiezan a valorar otras opciones

Todos estos efectos tienen algo en común: son silenciosos.

Tus clientes no te avisan.

Simplemente se alejan sin más.

13 comentarios en “La disonancia: el enemigo silencioso de tu marca.

  1. Me ha gustado mucho esta publicación. Es difícil hacer entender a muchos directores de marketing, que grande puede ser este errror!
    Me gusta mucho la forma clara y muy resumida con que abordas los temas esenciales. Gracias

  2. Nos ensimismamos tanto con los resultados inmediatos que olvidamos establecer una estrategia a largo plazo.
    Facilísimo decirlo…..pero no tanto aplicarlo.
    El día a día nos engulle.

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Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

Empecé a vivir de la creatividad en el año 2001 y no he parado desde entonces.

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samu parra

Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

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