Una de las decisiones estratégicas más importantes a las que se enfrenta cualquier empresa es definir su enfoque.
A menos que quieras diferenciarte por precio, cosa que no recomiendo, debes decidir si vas a posicionarte como un negocio generalista o vas a especializarte.
Esto no es nada nuevo.
Ya lo dijo Michael Porter hace un montón de años. Además, es aplicable a todo tipo de negocios, desde una gran empresa hasta un freelance.
Centrarte en un nicho de mercado tiene la ventaja de que puedes ser mucho más preciso con tus acciones de marketing y te permite crear conexiones más potentes con tu audiencia.
No es de extrañar que elegir el camino de la especialización sea el consejo más generalizado.
Sin embargo, aquí hay 3 puntos importantes que no se suelen plantear:
1. No hay una sola manera de especializarse
Puedes segmentar el mercado utilizando muchos criterios distintos, en función de si es un negocio B2B o B2C.
Criterios de segmentación en B2B:
- Industria (ej. bufete de abogados para la industria farmacéutica)
- Tipo de negocio (ej. consultor de marketing para negocios locales)
- Tamaño de la empresa (ej. software CRM para empresas que facturan más de 100 millones al año)
- Geográfico (ej. organización de eventos en La Rioja)
- Especialidad (ej. arquitecto especializado en urbanismo)
- …
Criterios de segmentación en B2C
- Perfil psicográfico: creencias, valores, intereses, comportamientos (ej. tienda de juguetes sostenibles)
- Edad (ej. yoga para jubilados)
- Poder adquisitivo (ej. hotel de lujo)
- Geográfico (ej. mantenimiento de piscinas en Valencia)
- Especialidad (ej. mecánico de coches clásicos)
- …
Todo es válido mientras haya el suficiente mercado potencial como para sostener el negocio. No te dirijas a jóvenes millonarios aficionados al surf que viven en Bilbao, que te veo venir.
2. Especializarte no consiste simplemente en decir que estás especializado
Eso puede hacerlo cualquiera. La clave está en hacer cosas que no pueda hacer cualquiera.
En primer lugar, además de decirlo, debes aportar razones que den credibilidad a tu afirmación (reasons to believe).
Por ejemplo, el bufete de abogados especializado en empresas farmacéuticas, quizás está formado por ex-empleados de farmacéuticas que conocen el sector desde dentro.
Eso da consistencia a su enfoque.
En segundo lugar, el producto o servicio en sí mismo debe estar diseñado específicamente para aportar más valor a ese tipo de cliente o ese segmento.
Por ejemplo, un consultor de marketing especializado en negocios locales de Girona puede aprovechar su cartera de clientes para fomentar las alianzas entre negocios de la misma zona.
Esto aporta un valor añadido extra que no todos los consultores pueden aportar y además es muy relevante para los clientes potenciales.
3. Y luego está el branding, claro. :)
Centrarte en un segmento implica dirigirte a un perfil de cliente específico. Y ese cliente está acostumbrado a que se dirijan a él con unos códigos determinados. Tanto verbales como visuales.
El reto de cualquier marca es encontrar ese equilibrio entre la familiaridad y la diferenciación. Es decir, situarse en el nivel 3 en esta escala que me inventé.
Hay que encontrar el punto justo para que la audiencia sepa con quién debe compararte y a la vez te perciba como algo distinto.