De todas las técnicas que existen para escribir textos persuasivos, hay una que debes dominar sí o sí.
Si no trabajas esta habilidad, tus mensajes se quedarán sin punch y pasarán desapercibidos.
Estoy hablando de transmitir beneficios.
Uno de los principales errores de comunicación que cometemos al presentar productos y servicios es poner énfasis en las características.
Nos olvidamos de que a nuestros clientes sobre todo les interesa saber qué resultado van a obtener a cambio. Soluciona eso primero y cuando hayas conseguido llamar su atención, ya tendrás la oportunidad de acabar de convencerles explicándoles exactamente cómo lo haces.
Cuéntame qué gano contigo y luego dime por qué tengo que creerte.
El post podría acabarse aquí si no fuese porque hay un pequeño problemilla.
A veces no es fácil saber si estamos transmitiendo el mensaje adecuado o estamos mareando la perdiz. Por eso quiero enseñarte una forma muy sencilla de reconocer un beneficio.
Sabrás que tu texto está bien enfocado si cumple una de estas dos premisas:
- Mejora/aumenta algo que el cliente necesita o desea
- Reduce/elimina algo que al cliente le molesta
3 preguntas que te ayudarán a convertir características en beneficios
Podríamos decir que las características son aquellos ingredientes que describen tu oferta, mientras que el beneficio es el resultado que obtiene nuestro cliente gracias a esos ingredientes.
Para descubrir estos resultados, puedes formularte estas 3 preguntas:
- ¿Qué problema elimina esa característica?
- ¿Qué aporta esa característica a la vida (o al negocio) de tu cliente?
- ¿Qué le ocurriría a tu cliente si esa característica no existiese?
Por ejemplo, si eres nutricionista, una de las característica de tu servicio podría ser que tus dietas son personalizadas. Eso nos lleva a 3 posibles beneficios:
- El cliente ahorra tiempo al no tener que aprender por su cuenta conceptos científicos relacionados con la alimentación.
- El cliente mejora su salud y se siente con más energía.
- El cliente evita el riesgo de utilizar una dieta que no es adecuada para su metabolismo.
Fácil, ¿verdad?
Espera, que falta un pequeño detalle.
Como has podido comprobar, una misma característica puede tener múltiples beneficios. En el ejemplo hemos visto 3, pero pensando un rato podríamos sacar algunos más.
¿Cuál de estos beneficios elegimos? ¿Cuál debe ser el pilar principal de nuestro mensaje?
Como siempre, la respuesta a este tipo de preguntas solo puedes encontrarla en un lugar: tus clientes.
Debes saber qué quieren conseguir tus clientes para elegir el mensaje adecuado o presentar los beneficios en el orden correcto.
Si tus clientes son principalmente deportistas, el beneficio relacionado con la salud y la energía sería un buen candidato para convertirse en nuestra baza principal.
Pero aún podemos afinar un poco más el mensaje si lo reformulamos haciendo referencia al impacto que tiene la dieta en los músculos o en los resultados deportivos de nuestros clientes.
¿Ves por dónde voy?
No te quedes con beneficios genéricos. Tradúcelos al lenguaje que entienden tus clientes.
Si quieres profundizar en estas técnicas, en mi curso de copywriting hay una lección entera dedicada a los beneficios y cómo utilizarlos en tus textos.
Sé creíble
Una vez tienes claro qué beneficio quieres transmitir, asegúrate de que tu mensaje es creíble.
Te lo digo porque hay negocios que a los que se les ve el plumero.
Si quieres posicionarte como una alternativa premium dentro de tu mercado, no puedes cometer estos errores:
- Utilizar palabras grandilocuentes y vacías de significado como “increíble”, “fantástico”, “el mejor”…
- No aportar razones que demuestren que tu afirmación es cierta.
- No mostrar los resultados de tu producto o servicio.
¿Sabes lo que pienso cuando veo algo así? Pienso que quizás el producto o servicio no es lo suficientemente bueno y solo quieren llamar tu atención. Ni el mejor copywriting es capaz de arreglar eso.
Cuestión de matices
Si lo piensas, todos los nutricionistas deportivos del mundo pueden llegar fácilmente a la misma conclusión que tú si hacen el ejercicio que propongo en este post.
La gracia del copywriting es que no solo se ocupa del “qué”, sino que también se encarga del “cómo”.
Aquí es donde entran en juego los matices.
Las palabras y los recursos estilísticos que utilizas son los que te permiten incorporar personalidad a tus mensajes y diferenciarte del resto.
Hay un ejemplo que me encanta.
Fizzle es una plataforma de formación donde los emprendedores aprenden las claves para sacar adelante su negocio y pueden compartir sus experiencias con otros profesionales.
Este servicio se podría vender así:
“Aprende a crear un negocio de éxito y comparte tu experiencia junto a otros emprendedores”
O se puede vender como lo hacen ellos, que es mucho más potente:
“Formación honesta sobre cómo crear un negocio y la comunidad de emprendedores que no permitirá que te rindas.”
Mi traducción no es perfecta, pero puedes ver rápidamente que es un mensaje mucho más rico en matices. Te habla de “honestidad” en contraposición a otros servicios o profesionales que quieren venderte el éxito fácil.
También te habla de una comunidad de emprendedores como tú que estará allí para apoyarte cuando tengas la tentación de tirar la toalla.
Con esto quiero decir que en función de los valores que quieres transmitir, puedes utilizar un lenguaje más directo o ser más sutil.
A veces ni tan solo tienes que formular tu mensaje como un beneficio o utilizar verbos imperativos del tipo “consigue”, “gana”, “mejora”… Puedes ser más sugerente, siempre y cuando tu público objetivo entienda ese código.
¿Recapitulamos?
La principal característica de un texto persuasivo es que transmita los beneficios de tu producto o servicio con el tono adecuado.
Para conseguirlo, sigue estos pasos:
- Transforma características en beneficios haciéndote las preguntas adecuadas.
- Analiza cuáles son las prioridades de tus clientes.
- Formula tu beneficio incorporando los valores de tu marca.
- Aporta motivos para que tu público objetivo crea lo que dices.
¿Qué dificultades estás encontrando al escribir beneficios? Lo hablamos en los comentarios. :)
Imagen: StockSnap.io
Hola Samu! El ejemplo que has puesto de Fizzle es devastador para los que no tenemos tanto talento: nos enseña lo que son capaces de hacer algunos y lo que en realidad haríamos otros…. A mí solo se me hubiera ocurrido la primera frase y además, en mi ignorancia, hubiera estado hasta satisfecha!! Jajaja
Gracias por la aportación. Saludos!!
Hola Eva!
Sí, la verdad es que cuando descubrí Fizzle pensé «esto tengo que mostrarlo en algún post». Me alegro de que te haya gustado. :)
Un saludo!
Hola Samu,
Gracias por el artículo. Muy ilustrativo y además me viene como agua de Mayo, ya que estoy preparando la página que describe los servicios que ofrezco en mi web. Seguiré el guión que sugieres, que está clarito, clarito.
Saludos.
Genial José Antonio! Me alegro de haberte ayudado. :)
Hola Samu! Me parece excelente tu artículo, pero mi pregunta es: cómo aplicarías eso a una marca de joyería como la mía? Supongo que se trata más de transmitir emociones, el cliente compra de manera emocional mi producto, pero me encantaría saber tu opinión. Muchas gracias por este blog :)
Hola Cris!
No he podido ver tu web porque me da error, pero como bien dices, los beneficios de los productos como el tuyo son emocionales y el lenguaje muy directo suele «rechinar» un poco.
Un saludo!
Qué despistada! puse la dirección mal, ahora sí que la puedes visitar si quieres. Igualmente gracias por tu opinión :)
Hola Cristina!
Creo que vas por buen camino. :)
Tu producto es muy aspiracional y con un estilo muy característico. Intentar racionalizarlo le quitaría encanto a tu marca.
Un saludo!
¡Hola Samu!
Gracias por el artículo, es inspirador. El mayor problema que veo yo es que tengo la sensación de que todas las palabras que se me ocurren, todas las expresiones u formulaciones… Ya existen. Quizás mi problema es que reviso mil webs y al final es imposible no dar con alguna que piense como yo. Quizás la ignorancia de la felicidad y sea mejor no revisar webs xD
Pero estoy buscando algo único y lo estoy viendo realmente difícil…
Hola Lara!
Una buena fórmula para evitar el bloqueo es mirar otros sectores o marcas que no tengan nada que ver con tu negocio. A veces descubres fórmulas, recursos o estilos que jamás hubieses pensado que podrías aplicar.
Piensa también en la parte visual. Una misma frase en combinación con una imagen determinada da un mensaje totalmente diferente.
Un saludo!
¡Mira que nos pones el listón alto!
Pero sigo luchando con ello: a ver si doy con la tecla ;)
Por cierto, cuídate de tu lesión. Espero que te mejores.
Muchas gracias por los ánimos, Pilar!
Sigue luchando, seguro que acabas encontrando el camino :)
Hola Samu:
Hace muy poquito que he encontrado tu blog, pero me ha encantado. Me gusta mucho el copywriting.
De hecho, vengo de la rama del periodismo pero me gustaría especializarme en copywriter.
¿Sabes si existe algún curso?
Encuentro muchos, pero están enfocados a enseñar a cómo escribir a empresas y profesionales.
No he encontrado ninguno que te enseñe a especializarte en este campo.
Leo todos los blogs que puedo de copywriting y de marketing de contenidos (al que sumo ahora el tuyo), pero claro, eso no me convierte en copywriter.
Y ya por último, decirte que te cito en mi último post. Sería genial que le echases un ojo y me dieses tu opinión de cara a mejorar.
Felicidades por el blog y muchas gracias Samu!!
Un saludazo
Cova
Hola Cova, muchas gracias por comentar y citarme en tu post! Lujazo! :)
Como bien dices, no es lo mismo saber escribir los textos para tu negocio que ser copywriter. Cuando escribes para los demás debes saber adaptarte al tono de la marca en cuestión, investigar sobre el sector, conocer el producto a fondo…
La verdad es que no conozco ningún curso, pero creo que el copywriting es un oficio como cualquier otro. La mejor manera de aprender es practicar, practicar y practicar. En mi caso, casi todo lo que sé lo he aprendido trabajando con copywriters mejores que yo y escribiendo textos para cosas muy diferentes. Desde productos industriales hasta juguetes para niños de 5 años.
También te recomiendo que leas a los clásicos (Claude Hopkins, Joe Sugarman…) y no tan clásicos (Kiss&Sell de Robert Sawyer). Porque en realidad, los fundamentos del copywriting no han cambiado tanto a lo largo de los años. Ha cambiado más la forma que el fondo.
Todo lo que puedas leer sobre el tema te vendrá bien, pero ya sabes lo que dicen: hay que conocer las reglas para saber cuándo romperlas.
Un saludo!
Hola Samu
Muchas gracias por tu respuesta y por toda la información que me das.
Tanto «Mi vida en la Publicidad» como «Publicidad científica» de Hopkins ya los tengo en casa. Aunque la traducción es horrible.
Tengo también el de Bird que mencioné en el post, pero bueno, me falta todavía Ogilvy. Me apunto el de Sawyer.
Yo también creo que hay ciertas profesiones se aprenden con el oficio. Así que ya sabes, si alguna vez necesitas una aprendiz, cuenta conmigo .
Un saludazo
Cova
Me apunto tu propuesta. ;)
Una brazo!