Imagino que conoces la marca Casper. Fue la pionera en la venta de colchones online con prueba gratuita de 100 días.
Aunque luego ha tenido algunos problemas desde el punto de vista del modelo de negocio, la verdad es que ha conseguido posicionarse como sinónimo de «dormir bien».
De hecho, se refieren a sí mismos como sleep company y durante mucho tiempo han sido un caso de éxito en el mundo de las DTC.
A pesar de todos estos logros, cuando hablo de marca osada no me refiero a Casper (aunque no le quito mérito), me refiero a uno de sus competidores.
¿Cuál de ellos?
Espera, no tan rápido.
Deja que me luzca un poquito explicando el contexto. :)
El éxito de Casper ha hecho que vayan apareciendo muchos competidores/imitadores. Pero todos ellos están cometiendo el mismo error: intentan competir con Casper en su mismo territorio.
Casper fue la primera marca de la categoría y lleva tiempo invirtiendo en visibilidad y branding.
Si quieres competir, no puedes tener un discurso parecido, porque necesitarás mucho más para destacar. En estos casos, lo más habitual es que los recién llegados sean percibidos como imitadores y segundones.
Pero no todas las marcas han cometido el mismo error.
Hay una que está compitiendo de manera muy inteligente: se trata de Eight Sleep.
Su primer acierto no tiene que ver estrictamente con el branding, sino con su propuesta de valor. Apuestan sin pudor por las características técnicas de su producto y se dirigen a un consumidor obsesionado con el rendimiento.
Hasta el punto que se definen a sí mismos como fitness sleep.
Esto les sitúa en una nueva categoría. O mejor dicho, en una nueva categoría mental, que al fin y al cabo es lo que importa cuando hablamos de percepciones.
Bien jugado.
Inevitablemente, este enfoque se traslada a la marca y su discurso. Al contrario que Casper y sus imitadores, Eight Sleep habla de tech, de alto rendimiento, de atletas…
Desde el punto de vista estético, predomina el color negro, las fotos con mucho músculo y las infografías técnicas.
Su narrativa principal es que “el sueño se puede medir y optimizar”. Eso les convierte en una marca apetecible para un perfil sociodemográfico muy concreto. Aquellas personas obsesionadas con la productividad, el rendimiento y los resultados medibles.
Las dos lecciones
El caso de Eight Sleep nos permite extraer 2 aprendizajes.
Por un lado nos enseña que si queremos entrar en una categoría no podemos sumarnos a la narrativa imperante porque eso solo beneficia al líder. Debemos buscar nuestras propias narrativas de marca.
Por otro lado, nuestra narrativa principal no puede estar desligada de la propuesta de valor. La una y la otra deben retroalimentarse.
En el caso de Eight Sleep, la idea de fitness sleep no es una propuesta hueca. Es creíble porque está apoyada en una fortaleza del producto: una tecnología que lo convierte en un colchón de alto rendimiento.
Lo dicho: estrategia de negocio y estrategia de marca alimentándose mutuamente.