Las marcas que no querían ser marcas.

SAMU PARRA
Consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía

El otro día leí en un hilo de Twitter algo que no sabía y me dejó el gesto torcido.

El hilo en cuestión hablaba del mercado de las compañías eléctricas en España.

¡Espera!

No desconectes todavía, te prometo que es interesante. :)

Resulta que en España hay dos tipos de compañías comercializadoras de electricidad:

  • Las de mercado libre
  • Las reguladas

Las primeras pueden cobrarte casi lo que quieran por la electricidad. En cambio, las segundas están sujetas a una regulación y son más baratas.

Una empresa que quiera vender electricidad en el mercado libre (ej. Endesa) está obligada a ofrecer también la opción regulada.

Hasta hace poco, ambas opciones tenían la misma marca (las dos se llamaban Endesa). Esto era un poco confuso para el consumidor, que no era consciente de que podía elegir una opción más barata.

Así que el organismo que regula la competencia (la CNMC) obligó a las empresas a tener una marca diferente para cada tipo de comercializadora. Una para la de mercado libre y otra para la regulada.

Claro, a las empresas eléctricas no les interesaba que el consumidor contratase la tarifa regulada, porque con esa ganan menos dinero.

¿Qué hicieron entonces?

Crearon las «anti marcas».

Marcas diseñadas para no ser elegidas.

Mira esta imagen.

Todos los esfuerzos de marketing y branding se destinan a las marcas más rentables.

Mira qué bonitas son las marcas libres (columna de la derecha) y qué feas son las marcas reguladas (segunda columna). Además, ¿quién contrataría una empresa que se llama «Comercializador de último recurso»?

Esta jugada maestra hace que muy poca gente elija la opción regulada.

En otras palabras:

El consumidor tiene a su disposición el mismo producto a dos precios diferentes y casi siempre elige el más caro.

Una de las razones es que las marcas reguladas son prácticamente invisibles. Lo cual nos indica lo importante que es comunicar para construir marca.

También nos indica lo importante que es la confianza.

  • La que transmite una marca que nos resulta familiar
  • La que transmite un nombre atractivo
  • La que transmite un buen diseño

De hecho, estoy convencido de que estas marcas «bonitas» serían casi siempre las elegidas, aunque le presentases ambas opciones claramente al consumidor.

No te cuento esto para mostrar lo listas que son las compañías eléctricas, sino para que te des cuenta del peso que tiene la marca y las percepciones en la decisión de compra.

Hay muchas marcas que no aplican ninguno de los 3 puntos anteriores y esperan ser las elegidas.

Que esperen sentados. :)

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