Libros sobre branding: mi biblioteca personal

A pesar de la matraca que te doy cada semana con esto de la creación de marcas, voy a suponer que no has tenido suficiente.

Voy a suponer que tú también has sido infectado por el virus del branding y siempre quieres más. :)

Para aliviar tus ansias de nuevos conocimientos, esta vez no te voy a hablar de estrategias, sino de libros.

Desde hace años intento leer todo lo que puedo sobre el tema. Cada vez que descubro una librería, voy a la sección de “business” para ver si hay alguna novedad que se me haya escapado.

Poco a poco he ido creando una pequeña biblioteca con los libros que más me han inspirado y me han ayudado a construir mi propia visión del branding.

He dividido este artículo en 2 partes.

En la primera parte te hablaré de los libros que yo considero más interesantes porque ayudan a entender los fundamentos. Hay un poco de todo. Algunos son más académicos y otros más ligeros. Leyendo y asimilando lo que explican estos libros ya puedes ir por el mundo sabiendo de qué va esto del branding. 

A pesar de haberlos seleccionado, verás que también señalo algunos aspectos negativos. Pero es que no los he elegido porque sean perfectos, sino por su solidez y su capacidad de hacerme pensar.

La segunda parte del artículo la he titulado “Otros libros que sí pero no”. Aquí he incluido aquellos libros que por alguna razón no me han acabado de convencer, pero que pueden ser una buena opción para determinado perfil de lector.

Enfermos del branding, aquí está vuestra medicina.

“El libro rojo de las marcas” de Luis Bassat

Este libro hay que ponerlo en su contexto. 

Fue publicado en el año 2000, una época en la que la televisión todavía era la reina indiscutible. Si no salías por la tele, no existías.  

También hay que tener en cuenta que Bassat narra su experiencia con grandes marcas como Levi’s, Ford, IBM o Nestlé.

Muchas cosas han evolucionado desde entonces. Los canales de comunicación se han multiplicado y hasta las marcas más pequeñas tienen la oportunidad de crear su propia audiencia. Pero también hay leyes que permanecen inmutables. Principios que siguen siendo vitales para entender cómo se crean y cómo evolucionan las marcas.

Una de las lecciones que podemos extraer de este libro es que la curiosidad y la intuición pueden ser tan determinantes como la investigación o los datos objetivos. Bassat lo demuestra con casos reales que ha vivido durante su carrera. Es un maestro explicando anécdotas y consigue que la lectura sea muy amena.

El libro tiene un aire académico que viene muy bien para tener buena base teórica sobre la materia.

“Branding in Five and a Half Steps” de Michael Johnson

Este libro sintetiza los 5 pasos (y medio) necesarios para crear una marca desde cero o realizar un rebranding. Desde la investigación hasta la implementación, pasando por la estrategia y el diseño.

¿Por qué el libro habla de 5 pasos y medio? Ese medio paso intermedio es el necesario para traducir la estrategia en identidad visual y para pasar de algo intangible a algo tangible.

El autor defiende (y yo estoy de acuerdo) que tradicionalmente la literatura sobre branding está partida en dos. Por un lado están los libros sobre estrategia y por otro los libros sobre diseño de identidades visuales. En raras ocasiones encontramos libros que unan los dos mundos.

Michael Johnson intenta cubrir ese vacío. Explica que a veces surgen ideas en el proceso de diseño que afectan a la estrategia y eso convierte el branding en un proceso no lineal.

El libro contiene un montón de ejemplos que lo hacen muy fácil de digerir, aunque es cierto que todos corresponden a grandes marcas. No todo lo que explica puede aplicarse a pequeñas y medianas empresas.

En gran parte, mi curso de branding surgió de la necesidad de cubrir ese hueco que existe entre la estrategia y la identidad visual. Entre el posicionamiento y el diseño.

“DO/PURPOSE” de David Hieatt

Este libro forma parte de una colección de la editorial The Do Book. En la colección puedes encontrar libros sobre temas como storytelling, productividad, diseño, innovación…

En DO/PURPOSE, David Hieatt explica cómo crear una marca que realmente importe a sus clientes.

Él defiende que aquellas marcas que aspiran a cambiar algo en el mundo son las que realmente nos hacen sentir algo. Como consumidores queremos ser partícipes de ese cambio. Es por eso que el propósito, la razón por la cual existe un negocio, puede suponer una gran diferencia.

Explica que ese propósito no solo te ayuda a contar tu historia, sino que te ayuda a cohesionar el equipo y crea cultura de empresa. 

Es un libro breve y muy visual, pero lleno sabiduría.

«The Brand Gap» de Marty Neumeier

Este libro contiene una de las definiciones de marca que más me gustan:

«A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company»

El contenido del libro se estructura a partir de 5 bloques, que son las acciones que debe llevar a cabo un negocio para convertirse en una marca carismática: diferenciarse, colaborar, innovar, validar y cultivar.

Como es habitual en Marty Neumeier, la lectura es muy ágil y condensa muchas ideas en pocas páginas. Dice cosas que ahora quizás ya tenemos más asimiladas, pero que en 2006 aportaban un soplo de aire fresco. En algunos de sus postulados se nota la influencia de las leyes inmutables de la marca de Al Ries (ver más adelante).

El libro se define como el puente que une estrategia de negocio y diseño, pero lo cierto es que no es exactamente así, ya que la aparición del diseño es muy fugaz. Aún así, el libro tiene muchas virtudes y merece estar en mi biblioteca como referente.

“ZAG” de Marty Neumeier

Este libro también es de los breves, pero no caigamos en el error de juzgarlo por su extensión. En menos 200 páginas también es capaz de condensar muchísimas ideas.

Neumeier empieza poniendo sobre la mesa la necesidad de dejar de competir por características y empezar a competir a través de la diferencia. Encontrar un nuevo enfoque o una nueva categoría en la que puedas ser líder. 

El libro tiene la virtud de explicar de forma muy didáctica conceptos abstractos. Propone una checklist de 17 puntos que nos guía en el proceso de definir el posicionamiento y la promesa de marca.

Esa promesa de marca debe ser coherente con el producto y eso afecta a decisiones como el precio, las características, la presentación… También afecta los canales que uses para llegar a tu público.

¿Te das cuenta? Aunque no lo menciona explícitamente, pone de manifiesto que branding, marketing y comunicación se entrelazan de manera muy profunda.

Serie Magazine B

En este caso no se trata de un libro, sino una serie de monográficos. Cada revista está dedicada a una marca icónica: Muji, Patagonia, Penguin, AESOP, Ikea, Moleskine…

Leerlas es una gozada.

No solo porque el diseño está muy cuidado, sino porque el contenido tiene una calidad altísima. Cada edición es un análisis en profundidad de la marca y de aquellos elementos que la convierten en una excepción dentro del mercado.

Hablan de su origen, de las ideas que hay detrás de la marca, de su estrategia de producto, de su comunicación… Todo. Leyéndola te das cuenta de lo transversal que es el branding.

Estos monográficos los publica una editorial coreana y son bastante difíciles de encontrar. Puedes comprarlos en su propia tienda online, pero prepárate para pagar un buen pico en aduanas.

También están en Amazon USA, pero no sabría decirte si sale a cuenta.

Tercera opción: comprarlas en alguna tienda especializada cuando vayas de viaje a Londres, Nueva York, Berlín… Es lo que yo hago. :)

“Las 22 leyes inmutables de la marca” de Al Ries y Laura Ries

Con este libro tenía dudas. No sabía si colocarlo aquí o en el apartado siguiente dedicado a libros que “sí pero no”. 

Al final he optado por ponerlo en la lista principal. Primero porque dice grandes verdades. Y segundo porque los autores lo merecen (Al Ries es uno de los padres del concepto de posicionamiento).

Hay que tener en cuenta que este libro está enfocado a marcas globales. Hay referencias constantes a Coca-Cola, Heineken, Apple… Esto para muchos lectores puede ser un problema, porque algunas ideas no se pueden aplicar tal cual a negocios pequeños y medianos. Tendrás que “traducirlo” un poco. En este sentido le pasa un poco como al libro de Bassat.

Sin embargo, hay otras leyes que son plenamente válidas para todo tipo de negocios y que ayudan a evitar errores estratégicos en la gestión de la marca.

Esto no es un manual, sino una serie de líneas maestras para que tu marca y la idea asociada a ella no se diluya con la toma de decisiones.  

Para ser sincero, tengo que decir que en ocasiones el libro es un poco redundante. Varios de los principios que explica se podrían haber concentrado en una sola ley.

“What’s the big ideaL” de Colin Mitchell y John Shaw

Este ebook publicado en 2010 por la agencia Ogilvy & Mather es una de las lecturas obligadas para entender el branding en la actualidad.

A lo largo de unas 60 páginas, desarrolla el siguiente concepto: las marcas que admiramos no se han construido sobre grandes ideas, sino sobre grandes “ideales”. Proyectan una visión del mundo que conecta con un determinado grupo de consumidores. Esa visión también provoca cambios en su comportamiento y en la cultura.

Ten en cuenta que el “big ideaL” no es el único tipo de posicionamiento posible. Hay muchos más.

Es gratis y se puede descargar aquí.

“Designing brand identity” de Alina Wheeler

Al contrario de lo que puedas pensar al leer el título, este libro no va de diseño. Más bien es un manual de brand management.

Abarca todo el proceso de construcción de una identidad de marca, pero no está pensado para equipos de diseño, sino para el CEO o el equipo directivo que va a liderar dicho proceso.

El libro es bastante ligero y esquemático. A veces demasiado.

Aparecen conceptos clave de estrategia de marca, investigación previa, logotipo, color, tipografía… Sin embargo, no profundiza mucho en cada uno de estos apartados. Por ejemplo, a la parte de la tipografía le dedica sólo 2 páginas. Es comprensible, ya que el CEO o el director de turno no necesita ser un tipógrafo experto.

Este enfoque más “corporativo”, le lleva a mencionar recursos que no están al alcance de cualquier empresa. La parte de investigación, por ejemplo, es interesante para saber cuál es el proceso a seguir y la actitud adecuada a la hora de crear una marca, pero hay muchos lectores que no podrán aplicarlo. 

Digamos que la autora plantea la situación ideal y luego nosotros debemos adaptarla a nuestra realidad.

¿Qué echo de menos? Hay muchos ejemplos de logotipos e identidades visuales, pero pocos ejemplos prácticos del proceso. Se queda en la teoría. Era algo que no quería que me pasase cuando creé mi curso de branding. Quería que se entendiese el proceso, por eso creé un caso práctico que voy resolviendo a lo largo de los vídeos.

Los case studies que aparecen al final son un poco anticuados, al menos en la edición que yo tengo.

Otros libros que sí pero no

Además de estos libros que he comentado, en mi biblioteca hay algunos otros que no están mal pero creo que les falta “algo”. 

Empecemos con Lean Branding. 

En este libro, Laura Busche nos propone aplicar la metodología lean al proceso de branding. Ya sabes: construir, medir, aprender y vuelta a empezar.

La idea es atractiva y la autora propone algunos frameworks interesantes, pero hay parte del contenido que pertenece más a la esfera del marketing y habla de aspectos muy tácticos. Lo que ella llama “brand strategy” en realidad es marketing strategy, ya que habla sobre planificar social media, hacer landing pages, etc.

Si buscas un libro de branding “puro”, este no es para ti. Si quieres un poco de branding y un poco de marketing para el lanzamiento de la marca, entonces sí.

Otro de los libros que está en la cuerda floja es Brandoffon de Andy Stalman. Fue publicado en el 2014 y creo que ha envejecido mal. Centra su discurso en las claves para desarrollar una marca en la era digital, pero muchas de estas claves ya no son novedosas: storytelling, contenidos, comunidades online, experiencia de cliente…

Solo te lo recomiendo si has estado metido en una cueva los últimos 10 años… No, en serio, puede ser un libro interesante para personas que están muy verdes y quieren ganar un poco de contexto.

En una esfera totalmente distinta encontramos How to style your brand de Fiona Humberstone. Lo primero que hay que decir es que se centra sobre todo en la parte visual de la marca.

Es cierto que abre con un capítulo sobre la planificación y definición de la marca, pero el grueso del contenido está dedicado a crear una identidad visual a partir de una personalidad de marca determinada. Todo muy do it yourself.

¿Lo malo? Se centra en un tipo de marca y negocio muy determinado: crafters, wedding planners, floristas, fotógrafos/as… Si ese es tu mundo, genial. Si te sales de ahí, el libro pierde sentido, ya que el proceso que explica es poco versátil. 

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Hasta aquí mi biblioteca personal (de momento). ​​

Si te gusta aprender sobre branding, no le quites el ojo a este artículo, porque lo iré actualizando a medida que vaya descubriendo nuevos libros.