Por qué compran tus clientes.

Hace tiempo asistí a una masterclass sobre creatividad a cargo del gran Luis Bassat.

Durante su intervención, Bassat explicó una anécdota que me parece muy reveladora. Estoy seguro de que te va a gustar.

Hace ya algunos años, una conocida marca de perfumes le encargó la realización de una campaña de publicidad para uno de sus productos.

Luis Bassat y su equipo organizaron lo que se conoce como focus group. Se trata de una sesión a la que asisten clientes potenciales y que tiene como objetivo conocer sus motivaciones a la hora de comprar.

La sesión está dirigida por un moderador que hace preguntas a los participantes y guía la conversación.

Cuando se les preguntaba a los clientes potenciales por qué se ponían perfume, todos daban una respuesta similar:

“Porque me gusta oler bien.”

Durante la sesión, toda la conversación giraba alrededor de esta misma idea.

Hasta que casi al final, la psicóloga que se encargaba de moderar la sesión decidió cambiar la pregunta:

“¿Qué días de la semana os soléis poner perfume?”

Su respuesta:

“Los viernes y sábados por la noche.”

Aaaah, amigo. ¿Es que solo quieres oler bien los viernes y los sábados? ¿O es que hay alguna otra razón para ponerte el perfume?

Efectivamente, se ponían el perfume para ligar. Para resultar más atractivos cuando iban a la discoteca.

¿Qué significa todo esto?

Lo que viene a decirnos esta anécdota es que nuestros clientes muchas veces tienen una motivación de compra que no se ve a simple vista y que tiene que ver con la imagen que quieren transmitir a los demás.

Antes de que me saltes a la yugular, que te veo venir…

Esto no ocurre solo con los productos de belleza o en mercados como el de la moda, donde está claro que hay una clara voluntad de autoexpresión.

Ocurre con muchos otros productos, como los automóviles, la tecnología, el deporte, la formación…  

Piénsalo.

Es posible que la gente que se ha apuntado a tu academia de cocina lo haya hecho para presumir de habilidades culinarias cuando invita a sus amigos a cenar.

Pero lo más curioso del caso es que muchas veces tus clientes no quieren que se lo digas claramente, porque es como desvelar un secreto muy íntimo.

“Ya sé que me he comprado este coche para presumir delante de mis amigos, pero no hace falta que me lo digas a la cara”.

Por esta razón, no verás muchas marcas que expresen esa motivación de manera explícita. Son mucho más sutiles.

Utilizan recursos como el storytelling, las metáforas, la música…

De hecho, una de las ventajas del branding es que te permite añadir valor simbólico a tu producto o servicio, en forma de status, poder, superioridad, realización personal, etc.

Tu turno

Es verdad que hay productos/servicios en los cuales es difícil encontrar este tipo de motivaciones, pero creo que merece la pena que reflexiones sobre ello.

Piensa en el producto o servicio que vendes. ¿Crees que puede tener algún valor simbólico para tus clientes?

Por aclarar un poco este concepto: un producto/servicio tiene valor simbólico cuando al comprar o usar ese producto tu cliente lanza un mensaje a los demás.

En otras palabras, tu producto o servicio tiene un significado que va más allá de su propia funcionalidad.

Las personas que estudian un máster en una universidad prestigiosa no lo hacen solo para aprender. También lo hacen para lanzar un mensaje a sus futuros empleadores cuando lean su curriculum.

Una vez has detectado el valor simbólico de lo que estás vendiendo, plantéate si debes utilizarlo de manera explícita, si debes ser sutil o simplemente no te conviene explotarlo.

Es posible que tu marca no esté preparada para “vender” ese valor. Ya sea porque no transmite los valores adecuados o porque se ha quedado obsoleta.

Es importante saber por qué compran tus clientes, ya que puede ser la base de tu estrategia de marca y de toda tu comunicación.