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Sin propuesta de valor no hay negocio.

Escrito por Samu Parra — Consultor de marca, copywriter
y amante de la fina ironía. Recibe mis artículos por email →

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Última actualización: abril 2020

¿Por qué compran las personas un producto y no otro? 

Entre otras cosas, porque tienen un problema o un deseo y creen que ese producto es la mejor manera de cambiar su situación.

Eso significa que tus clientes potenciales solo pueden verte como la mejor opción si les das motivos poderosos.

Parece obvio, ¿verdad?

Pues lo cierto es que la mayoría de negocios nacen sin tener claro qué motivos darán a sus clientes potenciales.

La propuesta de valor, junto con el posicionamiento de marketing y el branding son los pilares básicos de cualquier negocio.

Si andas investigando acerca de cómo definir la propuesta de valor de tu empresa, seguramente habrás visto un montón de esquemas y diagramas.

A pesar de ello, sigues buscando. 

En este artículo voy a tratar de explicarte qué es una propuesta de valor de la forma más sencilla posible. 

Te hablaré de dos cosas:

  • Qué es (y cómo se articula) la propuesta de valor desde la perspectiva del marketing.
  • Qué es (y cómo se escribe) la propuesta de valor desde el punto de vista de la comunicación.

Qué es la propuesta de valor en marketing

La propuesta de valor es la capacidad única que tiene un negocio de transformar a sus clientes ideales.

En la frase anterior hay tres expresiones clave:

“única” – La manera que tienes de transformar al cliente debe ser diferente a la competencia. El cliente no puede encontrar una oferta igual que la tuya en otro lugar.

“transformar” – a través de tu propuesta de valor, tu negocio consigue que un cliente pase de una situación insatisfactoria a la situación deseada. Hay un antes y un después gracias a ti. Hay un beneficio. 

“clientes ideales” – tu propuesta de valor no debe estar diseñada para todos, sino que debes focalizarte en el tipo de cliente que más partido le puede sacar a tu producto o servicio.

Deja que te explique esto de manera más académica, por si hay algún purista en la sala. 

La propuesta de valor está formada por 3 pilares:

Segmento

Tu propuesta de valor está pensada para un segmento de mercado que tiene unas necesidades o deseos concretos. Puedes definir el segmento basándote en su perfil actitudinal, zona geográfica, tamaño (si es una empresa)…

Beneficio

Tu propuesta de valor debe incluir una solución (tu producto/servicio) que ofrece un beneficio asociado a las necesidades o deseos de ese segmento. Y lo hace a un precio determinado. Puede ser low cost, premium, lujo…

Diferenciación

Debes ofrecer al cliente potencial una manera diferente y creíble de hacer realidad ese beneficio. Ese elemento diferenciador pueden ser las características únicas del producto, el diseño, la facilidad de uso, la personalización… Y por supuesto, la marca. La diferenciación suele estar basada en una ventaja competitiva o un recurso único. 

¿Un ejemplo?

Ya sé que todo esto suena a teoría, así que vamos a ver un ejemplo práctico.

¿Cómo podría ser la propuesta de valor de una agencia inmobiliaria? A ver qué te parece esto:

“Somos una agencia inmobiliaria de Barcelona que te ayuda encontrar la oficina ideal para tu nuevo negocio en menos de un mes. Contamos con nuestro propio sistema de evaluación,  que nos permite seleccionar automáticamente las opciones que mejor se adaptan a cada negocio.”

En esta propuesta de valor podemos identificar claramente los 3 pilares:

  1. Segmento – empresarios en busca de nueva oficina en Barcelona
  2. Beneficio – encontrar la oficina ideal en menos de un mes (ahorro de tiempo)
  3. Diferenciación – sistema propio de evaluación del mercado

Cuando un cliente potencial recibe este mensaje, tiene claro qué beneficio le aporta el servicio y además tiene una razón de peso para elegir esta agencia inmobiliaria y no otra.

Esta manera de articular la propuesta de valor resulta muy práctica, pero no debe quedarse en un simple ejercicio.

Tu propuesta de valor tiene que llegar a tus clientes potenciales y para ello es esencial saber escribirla. Aquí es donde muchas empresas naufragan.

Copywriting al rescate.

Qué es la propuesta de valor en comunicación

Cuando hablamos de comunicación, la propuesta de valor es el mensaje principal de cualquier pieza. 

Es el texto que aparece en la home de tu web, el mensaje que aparece en la portada de tu catálogo o el discurso que usan tus comerciales cuando visitan a un posible cliente. 

Para entendernos: es la propuesta de valor de marketing, pero escrita en bonito. Con un lenguaje que conecta con el cliente y respeta la personalidad de la marca.

Por ejemplo, si estuviésemos escribiendo el texto de la home de la agencia inmobiliaria no podríamos poner literalmente el texto que hemos visto antes. El cliente potencial recibe muchos estímulos al día, así que debemos trabajarlo bien para que llame la atención y convenza.

Existen muchos enfoques creativos para escribir títulos que capten la atención:

  • Hacer una afirmación sorprendente
  • Lanzar una pregunta directa al lector
  • Destacar los resultados
  • Describir un mundo ideal para el cliente
  • … 

Recuerda que debemos basarnos siempre en nuestra propuesta de valor.

Si buscas técnicas más avanzadas de redacción, en mi curso de copywriting te enseño diferentes enfoques creativos y recursos estilísticos para escribir cualquier tipo de texto. 

Cada marca tiene su propia personalidad y el texto debe ser capaz de transmitirla. Además, según la naturaleza del producto, deberemos ser más explícitos o más sutiles con nuestro mensaje.

No es lo mismo vender maquinaria industrial que vender anillos de compromiso. La estructura de una propuesta de valor es siempre la misma (segmento – beneficio – diferenciación), pero la forma de expresarla es diferente.

Mira cómo lo hace esta escuela online para programadores:

Ejemplo propuesta de valor code school

 

Vemos una propuesta de valor muy bien definida: “Learn by doing. No setup. No hassle. Just learning”.

Uno de los grandes miedos de todo el que quiere aprender a programar es la parte técnica. Esta propuesta de valor promete eliminar ese problema de un plumazo.

Te dice que aprenderás practicando y sin complicaciones. Además te dice cómo vas a hacerlo: con lecciones en vídeo y retos utilizando solamente el navegador.

Tiene los tres elementos de una propuesta de valor:

  1. Segmento – Programadores que quieren mejorar sus habilidades.
  2. Beneficio – Aprender el lenguaje de programación que quieras sin complicaciones.
  3. Diferenciación – Cursos en vídeo a través del navegador, con retos de programación y screencasts.

Aún podemos complicarlo un poco más

Hasta ahora hemos hablado de la propuesta de valor principal del negocio, pero existen propuestas de valor secundarias.

Si tu negocio vende varios productos o servicios, cada uno de ellos tendrá su propia propuesta de valor. Deberás comunicar esa propuesta en lugares específicos como fichas de producto o páginas de venta.

Del mismo modo, si tienes diferentes tipos de clientes, deberás especificar una propuesta de valor específica para cada uno de ellos. Si haces una campaña dirigida a un segmento del mercado muy concreto, deberás formular una propuesta de valor que resuelva una necesidad relevante para ese perfil de cliente.

Por ejemplo, si la escuela online hiciese una campaña de publicidad dirigida a personas que quieren aprender a programar desde cero un lenguaje concreto, la propuesta de valor será un poco diferente a su propuesta principal. Quizás el beneficio debería estar enfocado a “perderle el miedo” a la programación.

¿Qué pasa si no tengo clara mi propuesta de valor?

La propuesta de valor es una cuestión de marketing que no se puede improvisar. Tiene su origen en un elemento fundacional del negocio: el propio diseño del producto, los recursos que tiene la empresa, su ubicación geográfica… 

No es algo que se pueda decidir o cambiar de la noche a la mañana.

Si no puedes dar una razón de peso a tus clientes para elegirte a ti, lo mejor es que trabajes en ello lo antes posible.

Si ignoras este consejo, a lo largo del camino encontrarás dificultades para escribir tus mensajes, crear campañas eficaces y llegar a tu público. 

Además, cuando no tienes algo que te diferencia de los demás, el precio acaba convirtiéndose en un factor decisivo de compra. Eso no te interesa, créeme.

Si no aportas valor, tu negocio no está preparado para competir.

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25 comentarios en “Sin propuesta de valor no hay negocio.

  1. Una información muy útil y magníficamente explicada; ideal para los que, como yo, no tenemos ni idea de marketing, publicidad, y similares.

    Enhorabuena!!

  2. Hola yo estoy tratando de ver como hago una propuesta de valor. para los interpretes de mi empresa pero no se como puedo empezar, por favor ayudeme con esto sera un placer aprender de usted. Muchas gracias.

  3. Saludo.
    He logrado mejorar considerablemente las propuestas de valor que ya tenia por sentadas.
    Así mismo el test es una ayuda importante y en gran medida me deja tranquilo el saber que lo he superado a satisfacción.

  4. Hola Samu,

    Está genialmente explicado el artículo.

    Por completar con algo más… añadiría que cerca de la propuesta de valor es importante, colocar una acción que permita al usuario dar al menos el primer paso para poder cumplir lo que se ha prometido en la propuesta.

    Por lo que esta acción suele ser el registro en el embudo de ventas.

    El objetivo de la propuesta de valor es pasar de una simple visita a un potencial cliente, mediante la acción de registro

    Y en las primeras fases es un elemento dinámico, puesto que es muy buena práctica testearla, para medir qué propuesta convierte más visitas en registros.

    Saludos.

    • Muy buenas aportaciones, Luis!
      Desde luego la llamada a la acción es un elemento clave dentro de cualquier estrategia online.
      También me ha gustado mucho la idea de que la propuesta de valor es algo dinámico. No hay que aferrarse a una propuesta, sino que hay que testear varias hipótesis y quedarse con la que mejor funciona. Es muy «lean». :)

      Un saludo!

  5. Excelente artículo, llevo mas de un mes recopilando información para crear mi propuesta de valor, el resultado final no me llena no me identifica, no es lo que deseo trasmitir, con tu artículo he tenido mas claridad para organizar esa frase que debe impactar y convencer a nuestros clientes potenciales, no busco una propuesta de valor solo para la web, la busco para la empresa en general, muchas gracias por tu artículo Samu. Saludos desde Colombia.

    • Gracias David!

      Para encontrar la propuesta de valor de tu negocio te recomiendo que le eches un vistazo a un libro llamado «Diseñando la propuesta de valor», de los mismos autores que «Generación de modelos de negocio».

      Un saludo

  6. Hola Samu me he visto favorecido en leer todas estas herramientas para organizar mis ideas, aún me cuesta un poco crear la propuesta de valor que me satisfaga tanto a mi como a mis posibles clientes, lo mío es deporte extremo pero muy distinto e innovador sistema, el tema es que está difícil enfocarlo al mundo turístico

    Saludos

  7. Yo dos episodios de pódcast para tratar de explicar lo que es una propuesta de valor y tú en una frase no lo podías haber definido mejor.

    «Transformar de forma única a tus clientes ideales»

    Me queda muuuuuucho que aprender :)

    Gran artículo Samu, gracias
    Un abrazo

  8. Hola Samu! Te escribo desde Argentina.
    Encontré tu web de casualidad hace unos días y me estoy leyendo TOOOOODOS tus posts! Si bien me dedico a la fotografía, hice algunos trabajos freelance de diseño para redes sociales, pero de puro cara dura y porque me gusta mucho (no soy diseñadora).
    Me encanta tu manera de redactar, es muy cálida y va directo al grano. De cada uno de tus post aprendo algo que realmente puedo aplicar.
    Agradezco mucho tu generosidad!

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Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

Empecé a vivir de la creatividad en el año 2001 y no he parado desde entonces.

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samu parra

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Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

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