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Donde más duele

Escrito por Samu Parra — Consultor de marca, copywriter
y amante de la fina ironía. Recibe mis artículos por email →

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Uno de los grandes mantras del copywriting es que debemos tocar los puntos de dolor del cliente ideal.

Seguro que lo has leído más de una vez.

Tenemos que detectar aquello que no le deja dormir por las noches y usarlo en nuestros textos para conseguir un mensaje más persuasivo.

Hay que atacar donde más duele.

¿Sí?

¿De verdad?

No hay más que observar a nuestro alrededor para darnos cuenta de que esto no es del todo cierto. Hay matices.

¿Has visto alguna marca de zapatos que trate de vender apelando a los puntos del dolor? Yo tampoco (las tiendas de calzado ortopédico no cuentan).

¿Por qué no lo hacen? ¿Es que son tontos? ¿Es que no tienen dinero para contratar buenos copywriters?

En realidad, no usan ese enfoque porque sus clientes tienen otros motivos para comprar. Es decir, no compran porque les “duela” algo (en seguida profundizamos en esto).

Debes tener en cuenta que cuando se habla de “puntos de dolor” muchas veces se hace desde la perspectiva del B2B.

En este caso, los “pain points” son importantes porque las soluciones que se venden a empresas están asociadas a ganar dinero o ahorrar tiempo.

Pero no es un enfoque que se pueda aplicar siempre. Bueno, poder se puede, pero el resultado es un poco raro.

Quizás no debas aplicarlo tal cual en tus mensajes de marketing.

Las 2 razones para comprar

Cuando compramos un producto/servicio, lo hacemos por uno de estos dos motivos:

  • Porque hay algo que nos preocupa y queremos liberarnos de esa preocupación.
  • Porque queremos sentirnos mejor y acercarnos a una situación que deseamos.

En resumen: hay puntos de dolor, pero también puntos de placer. Esto se pone interesante, ¿eh? ;)

Es la naturaleza del producto y el perfil del cliente lo que te indica el enfoque que debe tener tu mensaje. Cada cosa se compra por un motivo distinto y debes saber en cuál de las dos categorías encaja tu oferta para crear las campañas y los mensajes adecuados.

Si vendes productos relacionados con la moda, el ocio, etc. el enfoque está bastante claro. El que compra un vino gran reserva lo hace por placer, no para solucionar un problema.

Sin embargo, a veces la línea es un poco más difusa.

Imaginemos que eres fotógrafo de bodas.

Efectivamente, hay puntos de dolor que podemos usar en nuestros mensajes. Por ejemplo, el miedo a que las fotos no queden del todo bien y hacer el ridículo cuando enseñes las fotos a tus familiares.

Una boda es una situación irrepetible, así que las fotos tienen que quedar bien a la primera.

Mamá, miedo.

Desde luego, este miedo existe en la mente de tu cliente potencial, pero ¿es el mensaje adecuado para vender tus servicios?

Es mejor dar por supuesto que las fotos van a quedar bien y centrarte en enfatizar lo que sentirán los novios durante la sesión, el bonito recuerdo que tendrán de la boda o incluso que vas a entregar el reportaje en un precioso libro encuadernado a mano.

El único problema de todo esto, tanto si usas el miedo como si usas el placer, es que los competidores pueden decir lo mismo que tú. Ahí es donde entra la parte creativa del copywriting y el tono de voz de tu marca.

 

8 comentarios en “Donde más duele

  1. “las tiendas de calzado ortopédico no cuentan”, el ataque de risa que me ha dado con esta bastada!
    Personalmente me chirría un poco eso de atacar a los puntos de dolor, pero lo cierto es que funciona y lo he vivido en mis propias carnes. Alguna vez he comprado formación que a priori no me interesaba, porque describía a la perfección la situación frustrante en la que me encontraba y parecía el puente perfecto para donde quería llegar.
    En cualquier caso, gracias por invitar a explorar nuevos caminos cambiando el punto de vista!

    • Ojo, muchas veces los puntos de dolor sí son el enfoque adecuado para el copy! Probablemente en tu caso era una formación relacionada con tu actividad profesional como diseñadora y eso no deja de ser B2B. De ahí que fuese un buen enfoque.

      La cuestión es saber qué opciones tenemos al enfocar nuestro mensaje y elegir la mas eficaz (y la que mejor encaje con lo que queremos transmitir como marca).

      Gracias por comentar!

  2. Samu, tienes toda la razón.
    Trabajo para una marca que vende condominios en zonas vacacionales, y mis “pain ponts” se dirijen a “salir de la rutina”, “cambiar de clima” y “relajarse”.
    He trabajado en otra marca, una cafetería, la idea era vender la experiencia de estar allí, algo más aspiracional.
    Lo importante es llegar al corazón del cliente y entender que quiere cuando adquiere un producto, muchas veces solo es un estilo de vida, más que solucionar un problema.
    Algo más para ti, me encanta todo lo que escribes, un saludo.

  3. Me parece excelente, realmente creo que en ambas direcciones tenemos una gran oportunidad siempre y cuando la creatividad esté presente.
    Saludos, gracias por regresar .

  4. Gracias, Samu! No sabes el aire fresco que me ha dado este post!
    Ayer estuve toda la tarde intentando pasar las características de mi producto a beneficios (siguiendo los consejos de tu manual de copy ;-) y a pesar de las vueltas no conseguí la manera de que me encajara hablar desde el miedo o la frustración. Eso sí, de la tarde saqué la conclusión de que mi marca es más de placer y disfrute que de lo otro.
    Este post ahora me da el empuje necesario para seguir dándole vueltas desde otro lado.
    ¡Gracias de nuevo!

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Este soy yo.

Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

Empecé a vivir de la creatividad en el año 2001 y no he parado desde entonces.

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samu parra

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Me llamo Samu Parra. Soy consultor de marca, copywriter y amante de la fina ironía. Ayudo a marcas como la tuya a jugar con ventaja.

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