El copywriting está de moda.
Cada vez hay más empresas que descubren la importancia de las palabras a la hora de conectar con sus clientes.
La cosa no es para menos.
Esto es lo que consigues cuando utilizas técnicas de copywriting en tus textos:
- Convences a tu audiencia para que pase a la acción. Es decir, para que compre tus productos, se apunte a tu curso o comparta tu blog en redes sociales.
- Transmites tus mensajes con precisión, destacando aquello que interesa de verdad a tus clientes potenciales.
- Haces que tu comunicación destaque por encima del resto.
- Le das un tono de voz único e irrepetible a tu marca.
Seguramente habrás leído más de un artículo sobre el tema. Yo también he leído algunos, y si te soy sincero, siempre he tenido la sensación de que les faltaba algo.
Creo que en el fondo los copywriters seguimos siendo unos grandes desconocidos. Por eso he pensado que sería interesante poner algunas ideas sobre la mesa.
Para que te sitúes un poco, te diré que soy copywriter desde hace casi 20 años (sí, soy así de mayor).
Primero trabajé en agencias de publicidad y desde hace 5 años lo hago por libre, aunque ahora estoy centrado en proyectos de branding.
No suelo hablar de mí en mis artículos, pero por una vez voy a mirarme un poco el ombligo.
¿Qué es y qué hace un copywriter?
Un copywriter es un profesional de la creatividad especializado en crear conceptos creativos y redactar textos para promocionar productos, empresas, personas o ideas.
Quizás te ha sorprendido un poco lo de “crear conceptos”.
Seguramente es por lo que te decía más arriba: se está dando una imagen incompleta de esta profesión.
Me explico.
Hasta no hace mucho, en nuestro país solo encontrábamos copywriters en los departamentos creativos de las agencias de publicidad. Yo mismo, sin ir más lejos, fui copywriter de agencia durante más de 10 años.
Sin embargo, en los últimos tiempos, con el auge del blogging y el marketing de contenidos, la figura del copywriter (o redactor creativo) ha ganado protagonismo fuera del mundillo publicitario. Hasta el punto que se está utilizando la palabra copywriter como sinónimo de creador de contenidos cuando en realidad no son lo mismo ni tienen las mismas funciones.
A lo que iba…
Lo que me preocupa es que uno de los principales valores del copywriter siempre ha sido generar ideas creativas. Y tengo la sensación de que esa capacidad de crear conceptos no se está trasladando fuera de las agencias.
Aquí tenemos que entonar el mea culpa, porque en todos estos años los copywriters («copys» para los amigos) no hemos sabido explicar a la gente cuál es nuestro trabajo.
Ha tenido que llegar Mad Men para que mi madre entienda a qué me dedico.
“Ah, entonces tú haces lo mismo que Peggy Olson?”
Quizás esto también te sorprenda
En la definición que he puesto más arriba no he hablado de «vender», sino de «promocionar» productos, empresas, personas o ideas. Seguramente esto choca un poco con otras definiciones y artículos que has leído, donde la venta es una idea omnipresente.
Hay que entender el copywriting en un sentido amplio. Las páginas de venta, las fichas de producto de un ecommerce o las secuencias de email no son las únicos lugares donde se aplica el copywriting. Del mismo modo, no todas las acciones de marketing tienen como objetivo la venta directa aquí y ahora.
Ya que esto va de palabras, hablemos de la diferencia de matiz entre «vender» y «promocionar».
La idea de promocionar abarca objetivos que van más allá de la venta. Me refiero a objetivos como:
- Cambiar la imagen de una marca
- Conseguir que un lector se suscriba
- Conseguir que un cliente nos deje una valoración positiva
- Reforzar la decisión de compra
- Favorecer la recomendación de nuestro producto
- …
Ahora es cuando me dices algo así como:
Pero Samu, al final el objetivo de todo negocio es vender…»
Y yo te diré:
Así es, pero no todos los textos tienen la misión de vender en ese mismo momento.
¿Un slogan tiene el objetivo de vender? Sí y no.
¿Enviar una felicitación navideña a tus clientes tiene el objetivo de vender? Sí y no.
¿El texto de tu packaging tiene el objetivo de vender? Sí y no.
¿Todo esto requiere copywriting? Sí.
Los que hemos trabajado diferentes medios y formatos esto lo tenemos muy claro.
El mismo nombre, ¿profesiones distintas?
Podríamos decir que ahora mismo en el mundo de la comunicación existen dos tipos de copywriters: el copywriter de agencia y el copywriter que va por libre.
Aunque tienen el mismo nombre, hacen cosas distintas. Y la manera de enfocar la profesión también es diferente. Aunque no debería ser así.
Te lo dice alguien que trata de unir esos dos mundos en su día a día.
¿Qué hace un copywriter de agencia?
A parte de escribir los textos, un copy también se encarga de crear la idea publicitaria.
El hecho de trabajar mano a mano con diseñadores y tocar una gran variedad de formatos (spots, anuncios de prensa, folletos, cuñas de radio…) les da una visión global de la creatividad.
¿Qué hace un copywriter que va por libre?
El día a día del redactor freelance es un poco diferente, porque trabaja exclusivamente con las palabras. Estas son algunas de sus funciones:
- Crear los textos de una web o una landing page
- Escribir posts
- Elaborar textos para folletos y catálogos
- Redactar campañas de email
- …
No pretende ser una lista completa, es solo para que te hagas una idea de qué hace un copywriter freelance, tanto online como offline.
Pero claro, algunas de estas cosas también las hace el copy de agencia.
¿Cuál es la diferencia entonces? Una de ellas es que el redactor que trabaja por su cuenta tiene un contacto más directo con los resultados de su trabajo.
Esto tiene su parte buena y su parte mala.
Lo bueno es que sabe muy bien lo que funciona y conoce las técnicas que favorecen la venta y la conversión.
Lo malo es que está muy centrado en los resultados inmediatos y a veces se olvida de construir marca a largo plazo.
¿Qué pueden aprender el uno del otro?
Estoy convencido de que el futuro del copywriting pasa por combinar lo mejor de estos dos perfiles.
¿Cómo?
- Haciendo que las palabras estén al servicio de una idea.
- Dominando las fórmulas que funcionan, sin convertirse en su esclavo.
- Conociendo los fundamentos del diseño.
- Escribiendo textos sin olvidar que estás construyendo una marca.
- Explorando nuevos formatos.
Al menos eso es lo que intento hacer en mi día a día y lo que trato de transmitir en este blog.
Incluso he creado un curso que combina estas dos visiones.
Hay que aprovechar todos los recursos que están a nuestra disposición. Porque esto avanza muy rápido y los demás no se van a quedar sentados a esperarte.
Ahora más que nunca tu marca debe transmitir mensajes diferenciadores y eficaces.
Y eso no se consigue solo con palabras, se consigue también con ideas.
¡Hola, Samu!
Me gusta mucho la reflexión sobre las palabras y las ideas: las palabras deben estar al servicio de una idea. Lo comparto totalmente. Creo que solo así tienes la certeza de estar trabajando con coherencia y profesionalidad.
Un saludo.
¡Exacto! Y además las ideas son una herramienta muy poderosa de diferenciación.
¡Gracias por tu comentario, Montse!
Interesante artículo, Samu.
Como bien dices, no hay muchos artículos de «calidad» sobre Copywriting. Yo he trabajado como Copy (y Director Creativo) en agencias y de freelance y en el fondo, creo que no hay tanta diferencia.
Si es cierto que el tipo de proyectos (sobretodo a nivel de presupuesto) es diferente. Pero como copywriter freelance también me he encontrado con proyectos que requerían estrategias publicitarias y conceptualizació.Vamos que considero que lo de «crear la idea publicitaria» no es algo exclusivo del copy de agencia. :)
Saludos.
Hola Xavi,
Estoy de acuerdo en que el copy freelance también puede crear conceptos. En ello estamos! :)
Me refería más bien a la visión que se está dando del copywriting en los últimos tiempos, muy centrada en el click y la conversión. Lo cual me parece bien, siempre que tengamos en cuenta que una buena idea también convierte.
Creo que la conceptualización es difícil de aprender si no has pasado por una agencia, precisamente porque hay poca información de calidad ahí fuera.
Me alegra que te haya gustado el artículo. Gracias por el comentario!
¡Guao Samu! me ha encantado esta entrada y tu blog en general. Para los que estamos empezando y no sabemos muy bien qué se cuece en este estupendo mundo nos es de gran utilidad :D
¡Un saludo!
Gracias Laura! Espero verte a menudo por aquí. :)
Buenas Samu,
Por fin me entero de lo que es un copywriter, lo había oido muchas veces pero nunca había leido un artículo como el tuyo que me diera la idea definitiva.
Un saludo
Gracias por tu comentario, Joaquín!
La verdad es que los copywriters hemos sido unos grandes desconocidos hasta hace cuatro días, porque aquí en España éramos una figura que estaba solo en las agencias de publicidad. Pero cada vez hay más emprendedores que necesitan profesionalizar sus textos para comunicarse mejor con sus clientes y eso nos ha dado una mayor visibilidad.
Un saludo!
maravilloso el mundo de la idea escrita …ademas tengo vocacion ,enseñame,enseñame
Maravilloso mundo, sí señor. :)
Gracias por comentar!
interesante tus concejos ;el investigar y documentarnos es vital para nosotros nobles redactores de un siglo extraño ,antes la pluma me parecía sosegada y relajada ..¿como hare para sobrevir ? pues, ¡ escribiendo! un buen texto siempre sera una esperanza…gracias.
Hola, Samu. Acabo de conocer tu página mientras buscaba información sobre el copywriting. Soy periodista y estoy planteándome abrirme camino en este campo. Podrías recomendarme algún/OS curso/s para empezar a formarme?
Gracias de antemano.
Saludos.
María J.
Hola María José! La verdad es que no hay muchos cursos y tampoco he hecho ninguno, así que no sabría decirte. :-/
Lo que sí te recomiendo es empezar por leer a los clásicos. La mayoría de cursos, ebooks, etc. están basados en lo que ya dijeron los grandes maestros hace décadas:
«Hey, Whipple, Squeeze This» de Luke Sullivan
«Scientific Advertising» de Hopkins
«Ogilvy on Advertising» de David Ogilvy
…
Con esto puedes empezar a conocer los fundamentos de la profesión y crear tu propio arsenal de recursos.
Y otra cosa importante es decidir qué tipo de copywriter quieres ser. Copywriter web, copywriter con perfil creativo, conversion copywriter, etc.
Espero haberte ayudado!
Un saludo
MUY BIEN, MUCHAS GRACIAS POR LA REFLEXIÓN
Gracias a ti, Pablo!
Quisiera saber si existe algun mecanismo legal para patentar las creaciones y artículos publicitarios que hacemos los copywriters. Nuestras creaciones son susceptibles de Derecho de autor…? Se registran nuestras creaciones en algún lugar para que no puedan ser plagiadas??? Soy cubano y me gustaría saber como funciona en el resto del mundo…Gracias de antemano por su colaboración
Hola Alex! No soy un experto, pero tengo entendido que los trabajos que realizas para tus clientes pasan a ser propiedad de tus clientes. Saludos!
Realmente lo que hago es escribir artículos de publicidad para una App donde promociono el turismo, lugares de interés histórico y cultuaral de Cuba. También elaboro reseñas a nuevos negocios particulares como hostales, restaurantes, cafeterías, etc… El fotógrafo que trabaja conmigo, le pone a sus fotos un sello o marca, pues cuando la app este disponible, sus fotos también lo estarán y descargarla valdría un por ciento. Pues nada, eso es precisamente lo que necesito saber, si existe algún mecanismo legal que me permita registrar mis artículos que no va dirigido a un cliente en específico sino a la promoción del turismo de todo un país. Asi de esta manera, también podría cobrar como el fotógrafo por todo aquel usuario que le interesen mis artículos y decida descargarlo…No se si me hice entender, espero que sí…Ojala y puedas al menos sugerirme quien me pueda ayudar…gracias otra vez…
Hola de nuevo! Creo que no puedo ayudarte en este caso. :(
Hola Samu, he estado navegando por la web y me he encontrado tu articulo.
Que agrado encontrar textos «diferentes» que hablan sobre lo que es ser Copywriter y lo que no, tu lo has alcanzado muy bien en este, te felicito.
En mi caso, tengo un poco más de un año en este mundo y la verdad es que estoy enamorado de esta labor. Sin ser un profesional de la comunicación y mercadeo he encontrado la manera de hacerlo bien y sentirme a gusto.
Seguiré indagando por tu blog y te seguiré la pista.
Te invito a pasarte por el Club. Un saludo!
Hola Daniel! Muchas gracias por tu comentario y mucha suerte con tu club! :)
Buenísima aclaración y excelente aporte Samu.
Hay algo que me gustaría aportar y que va un poco más allá de lo técnico y específico y que me he dado cuenta solo en los últimos años y que se trata de la importancia de mantenerse leyendo todo y de todo, tanto como sea posible, creo que esa es una de las claves de los realmente buenos copy’s que existen en agencias y como freelances.
Te envio un saludo.
Hola Alexander! Totalmente de acuerdo con lo que comentas. Sobre todo recomendaría leer textos que vayan más allá de la publicidad. Hay que buscar inspiración fuera de nuestro ámbito, porque si no todos nuestros textos «huelen» a copywriting. ;)
Un saludo!
Gracias muy Bueno lo más importante es dar rienda suelta a nuestra creatividad, soy Estilista y me encanta dar mensajes a través de la publicidad a las Mujeres…Saludos de Argentina!
Gracias Viviana!
Me encantó esta explicación del copywriter y copywriting; mejor no pudo haber sido.
Gracias.
Gracias Leonardo! :D
¿Y tú qué sabes si yo lo sé?
Personalmente, independientemente de contenido, siempre me han molestado los artículos o posts que en los que el autor se jacta de saber algo que, según él, desconoce el lector: «Lo que no sabes del copywriting y los copywriters» ¿De dónde te sacas que no lo sabemos? ¡Pregunta primero! Ya sé que esta es una fórmula del copywriting, yo también estoy metida en ese tema pero me revienta que alguien que no me conoce, dé por hecho que no tengo determinados conocimientos.
Hola María!
El artículo va dirigido a personas que desconocen la profesión o la acaban de conocer. De ahí el título.
Me preguntas de dónde saco esto. Después de bastante tiempo escribiendo en el blog e intercambiando mensajes con mis lectores, sé de primera mano que hay mucho desconocimiento.
Tampoco creo que me jacte de nada en el artículo. Simplemente doy mi visión sobre el tema.
De todos modos, tampoco hay que leerlo todo de forma tan literal.
Saludos!
Hola Samu! Quería felicitarte por el artículo, me ha parecido muy esclarecedor. Soy nueva en esto y es verdad a aunque en líneas generales se sabe que es el copy hay ciertos temas como crear una «imagen de marca» con palabras que no tenía muy claro. A mi me gustaría especializarme en el mundo eco, marcas sostenibles y demás y por lo que leo en ese sector (y me imagino que en todos) es súper importante no sólo convertir, sino crear vínculos con los potenciales clientes y eso es otra versión del copy que quizá no se ve tanto como bien dices en el offline, se asocia mas a agencias creando la imagen de marca. Estoy contigo, el futuro es fusionar ambos aspectos y creo que ya es algo que se está haciendo. Un saludo!
Hola Elisa! Siempre hay una parte de creación de marca en los copys que escribimos. Porque no son palabras aisladas, sino que viven en un contexto y se suman al resto de contactos que la audiencia tiene con esa marca.
Saludos
Qué bien contado Samu, estoy retomando mi blog que tengo un poco abandonado y me parecía muy importante abrir este melón. Creo que en personas como tú o como yo que por lo que veo podemos tener trayectorias parecidas confluyen dos mundos:
– El de las agencias de publicidad que trabajan para grandes marcas
– El de las pequeñas empresas, starts ups y autónomos que necesitan un apoyo más completo en ámbitos que implican posicionamiento de marca, marketing, comunicación y redacción de textos.
Son muy distintos y ambos emocionantes. El matiz, quizá, está en que la mayoría de los posibles clientes que nos vamos a encontrar en la Red como Copywriters freelance pertenece a este segundo mundo que está extraordinariamente lejos del primero.
Y lamentablemente este segundo bloque no suele valorar especialmente la parte más arriesgada o creativa de la conceptualización. Ya me contarás cómo lo ves tú.
Voy a ver si escribo mi propio post basado en mi historia personal sobre este tema y enlazo a este post tuyo donde está muy bien contada.
Gracias por aportar tanta pedagogía al oficio que amo.
Un abrazo
Hola Guillermo! Coincido totalmente con tu apreciación: el segundo bloque no valora especialmente la creatividad. Sin embargo, yo no pienso rendirme jejeje
Una (no única) de mis devilidades, mi imagen profesional.
Gracias por compartir conocimiento.
Hola interesante lo que dices, estoy aprendiendo acerca del Copywriting, me gustó lo que dijiste «que las palabras estén al servicio de las ideas». Espero poder desarrollarme en este campo que me está atrayendo demasiado.
Seguiré tus publicaciones, gracias.
Gracias, Gina!