Soy moderno.

¿Qué pensarías de una persona que acabas de conocer y se presenta de la siguiente manera?

Hola me llamo Carlos y soy una persona muy moderna

Y no solo eso. También lleva una camiseta que pone “soy moderno”.

Así tal cual, con letras grandes, para que se vea desde lejos.

Seguramente le mirarías de arriba a abajo y pensarías: “Dime de qué presumes…”

Si encima este tal Carlos te parece un hortera, igual hasta se te escapa la risa.

Este es el efecto que provocas cuando usas adjetivos para hablar de tu marca, porque cada uno los interpreta según su experiencia.

Piensa en adjetivos como:

• Elegante
• Creativo
• Revolucionario
• Auténtico
• Innovador
• Sofisticado
• Experto
• …

Esta muy bien que los demás lo digan de ti, pero está feo decirlo de ti mismo.

Ojo, no estoy diciendo que dejes de usar adjetivos en tus textos. Lo que pasa es que hay que usarlos con finura.

Cómo usar los adjetivos en tus copys

La regla general es que cuantos menos adjetivos mejor, porque así consigues frases más cortas, más directas y más fáciles de leer.

Sin embargo, a veces nos conviene describir algo de manera precisa y tenemos que echar mano de este recurso.

Por otro lado, siempre estamos diciendo que tenemos que transmitir nuestra personalidad de marca y sin duda los adjetivos podrían ser una buena herramienta para hacerlo.

Entonces, ¿cuál es la forma adecuada de usar los adjetivos en nuestros textos?

Podemos decir que existen 2 tipos de adjetivos que nos sirven para calificar cosas (en nuestro caso personas, productos, servicios o marcas):

• Adjetivos objetivos
• Adjetivos subjetivos

Aparte de estos, también están los numerales, los demostrativos, etc. Pero desde la perspectiva del copywriting no nos interesan tanto ahora mismo.

Vamos con los primeros.

Adjetivos objetivos

Son los adjetivos que describen las cosas tal como son. Califican un sustantivo sin dejar margen para la opinión.

Ej. Tokio es una ciudad enorme

Nadie pone en duda de que Tokio es muy grande. ¿Por qué no decirlo? Si para desarrollar tu argumentación es necesario hacer referencia al tamaño de esta ciudad, adelante, no hay problema en usar este tipo de adjetivos.

Pero trata de elegir siempre adjetivos específicos o que te aporten matices. Si estamos vendiendo guías turísticas de Tokio y queremos enfatizar este aspecto, quizás es mejor decir…

Tokio es una ciudad inmensa

Porque inmensa es más que enorme.

Para ser más específicos, también podemos usar comparaciones:

Tokio es X veces más grande que Madrid

Otro recurso que podemos usar es sustituir la combinación de sustantivo + adjetivo por un solo sustantivo que exprese la misma idea.

Por ejemplo, en lugar de decir:

Asuntos privados

Podemos decir:

Intimidad

Con este pequeño cambio conseguimos decir lo mismo con menos palabras, que es de lo que se trata. Además, el texto gana en precisión y calidad.

Y ahora, un poco de spam: en mi curso de copywriting te cuento un montón de técnicas para que tus textos sean más interesantes.

Adjetivos subjetivos

Hablemos ahora de los adjetivos más problemáticos: aquellos que dependen de la experiencia de cada uno.

Al describir tu oferta de manera subjetiva, estás abriendo la puerta a interpretaciones que quizás no sean favorables.

Si describes tu negocio de la siguiente manera:

En nuestras modernas instalaciones encontrarás…

Es muy posible que tu cliente potencial se ponga a la defensiva, porque su idea de modernidad quizás no coincide con la tuya.

¿La solución? No lo digas, demuéstralo.

En lugar de decir que eres “moderno” demuéstralo a través del diseño o la fotografía.

En lugar de decir que eres “innovador”, demuéstralo con tu actitud.

De esta manera tu marca será más creíble y tu audiencia podrá sacar las conclusiones pertinentes. Si realmente eres moderno, si realmente eres innovador, el cliente que quieres lo percibirá.

Los clientes que de verdad son modernos e innovadores captarán el mensaje sin necesidad que se lo digas.

Cuando desarrollo proyectos de branding con mis clientes, una de las cosas que hacemos en la fase estratégica es trabajar los atributos y la personalidad de la marca.

En las sesiones de trabajo surgen este tipo de adjetivos, pero siempre hago un aviso para navegantes: no necesariamente hay que usarlos literalmente.

Una marca tiene muchos recursos a su disposición para transmitir su estilo sin necesidad de hablar de sí misma usando adjetivos grandilocuentes.

Quizás en el fondo lo moderno e innovador sea predicar con el ejemplo.